Uma prova
definitiva de que é a percepção do cliente que conta no sucesso ou no fracasso de um
profissional
Armando é
informado, inteligente, graduado em Economia e em Direito. Há alguns anos atrás era
também um pai de primeira viagem. Seu filho, Thiago, estava apenas com um ano de idade e,
naquela manhã, apareceu com uma estranha febre.
O que ele fez: deixou a
mãe do menino em casa e correu para uma clínica médica no centro da cidade. Lá
chegando, foi atendido por um solícito médico, que estava com as roupas todas
amarrotadas, barba de um dia por fazer, cabelos despenteados e que lhe perguntou
amavelmente:
- Em que posso ajudar
você?
- Eu quero falar com o
médico de plantão. Disse Armando.
- Eu sou o médico de
plantão. Respondeu o solícito médico.
Ao que Armando,
assustando-se com a aparência do médico, falou mais que depressa:
- Doutor, eu não conheço
o centro da cidade e me perdi. Será que você poderia me ajudar? Eu preciso saber onde
fica a rua...
Posteriormente conversando
com Armando, que é meu amigo, falei que o médico devia ter passado a noite acordado,
dando plantão, ajudando a salvar vidas, e que o fato de ele estar com uma apresentação
pessoal ruim não queria dizer que ele fosse um médico tecnicamente despreparado.
E meu amigo me respondeu,
sem pensar:
- É verdade Roberto, eu
sei disto. Mas tratava-se do meu filho e, na dúvida, eu preferi procurar outro médico,
em outro lugar.
Em Marketing, chamamos isto de
Tangibilidade Negativa. A tangibilidade negativa faz com que você perca o cliente antes
da consulta inicial.
A apresentação do médico
era incoerente com aquilo que o meu amigo, Armando, pensava sobre um médico competente. A
incoerência percebida aumentou o grau de incerteza do cliente, abalando a credibilidade
do médico. Aquele cliente o médico perdeu para sempre. Possivelmente ele tenha perdido
diversos outros clientes pela mesma razão sem se dar conta disto. A grande maioria das
pessoas reage conforme o Armando.
Quem muitas vezes ignora as
sutilezas deste importante aspecto somos nós, os profissionais de Saúde. E por isto
perdemos clientes muito antes da consulta inicial.
Devemos procurar
desenvolver ações que criem Tangibilidade Positiva na percepção dos clientes e que
sejam coerentes com a nossa proposta de trabalho. Nos serviços, Credibilidade é tudo. Qualquer incoerência percebida pelo cliente poderá abalar a
Credibilidade do profissional de forma irreversível.
Um profissional de saúde
tem que colocar evidências físicas em suas ofertas abstratas. Não adianta apenas ser
bom tecnicamente. Tem que parecer bom na percepção do cliente.
É na busca da
Credibilidade gerada pela coerência que entra o Marketing!
Ser bom tecnicamente nos
permite apenas entrar em campo. Para vencer o jogo temos que ser bons também na
percepção que os clientes têm dos nossos serviços.
Na verdade, ninguém
entende de gente mais do que os profissionais de Saúde. Ninguém entende de sentimentos,
de emoções e de percepções humanas mais do que nós. Assim, ninguém entende de
Marketing de Serviços mais do que a gente! Ou se não entendemos, deveríamos entender,
porque nós temos o contato direto com o cliente. Na nova economia mundial, estruturada
nos serviços, nós temos a força. Se agimos como fracos é porque ignoramos a força que
temos. E, muitas vezes, ainda, pagamos socialmente por aquilo que não devemos.
Esta é a importância do
novo Marketing: ele nos dá a consciência da força que temos e de como utilizá-la em
nosso benefício e em benefício da sociedade, nesta nova economia mundial estruturada nos
serviços.
* Dr. Roberto Caproni - É graduado em Odontologia pela UFMG e em
Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciências do
Comportamento.
Possui cursos de marketing com as maiores autoridades mundiais do
assunto.
É consultor de marketing e ministra palestras e cursos sobre Marketing
Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior.
É autor do livro best seller Marketing
Interpessoal – O Contato direto com o cliente.
Mais informações sobre o tema
poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br ou pelo telefax (031) 3773-7301.
A reprodução dos textos de autoria de Roberto Caproni em jornais,
revistas, boletins informativos, sites, fax, e-mail ou qualquer outro veículo de
divulgação é PERMITIDA desde que citado o autor e o endereço eletrônico www.caproni.com.br
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