Dr. Roberto Caproni *

Se você tivesse R$ 5.000,00 você utilizaria este dinheiro para:

A) Trocar de carro.

B) Comprar uma televisão com um aparelho de som de última geração.

C) Comprar o mais moderno microcomputador disponível no mercado.

D) Viajar com a família para a Disney.

E) Fazer tratamento odontológico.

Nas respostas obtidas tivemos todas as alternativas possíveis menos a última: "Fazer tratamento odontológico". Por que isto acontece?

As quatros primeiras alternativas possuem características comuns que são diferentes da característica da quinta alternativa: as primeiras são desejadas pelos clientes enquanto que a última é vista simplesmente como sendo necessária.

A aquisição de bens desejados tais como carros, televisores, aparelhos de som, computadores e viagens geram no cliente satisfação de desejos que foram sonhados e acalentados durante muito tempo. Já os tratamentos médicos ou odontológicos são vistos como necessidades a serem atendidas e que não geram prazer em sua aquisição.

O desejo está relacionado com o ganho de um benefício enquanto que a necessidade está relacionada com a eliminação de um custo já existente.

Se pudermos transformar aquilo que é visto como necessário em algo desejado pelo cliente, eliminamos ou atenuamos o esforço de venda porque o cliente fará esforços para compra.

Para que uma pessoa possa adquirir algo para atender às suas necessidades ou desejos, existem apenas quatro possibilidades:

1. Ela elabora o produto ou serviço para si mesma. Assim ela não precisará dar nada em troca para alguém. Um corte de cabelo, por exemplo. Nada impede que uma pessoa corte o seu próprio cabelo. Se vai ficar bom ou ruim, já é outra história.
2. Ela rouba ou toma o que necessita ou deseja de alguém. Este é o caso de um ladrão, que pode nos abordar na virada de uma esquina qualquer da vida. O que ele estará dando em troca para o outro é, às vezes, o direito de continuar vivo.
3. Ela pede o que necessita ou deseja para o outro. É o caso do mendigo na rua, que dá em troca do benefício recebido um olhar de gratidão.
4. Ela obtém o que necessita ou deseja do outro oferecendo algo que possui em troca para alguém.

Nas três primeiras alternativas não existe a possibilidade de qualquer tipo de marketing. O marketing é uma ciência que se aplica na última alternativa, isto é, quando existe uma relação de troca entre indivíduos de tal forma que o resultado final seja melhor que o inicial para todos os envolvidos na troca.

Para que dois indivíduos específicos façam uma troca, e continuem fazendo trocas por um tempo indeterminado, é importante que ambos se sintam recompensados após cada transação. Inúmeras transações entre dois indivíduos caracterizam um relacionamento.

Mas o que isto tem a ver com a nossa pesquisa no Shopping Center Iguatemi em Campinas? Tudo!

Quando uma pessoa utiliza o seu dinheiro para trocar por um carro, ela sentirá a gratificação desta troca utilizando o veículo no seu dia-a-dia para ir ao trabalho ou para passear nos finais de semana. Os vizinhos percebem este carro e isto agrega valor social ao bem adquirido. A pessoa passa a ser melhor aceita no grupo social do qual faz parte. Observe que existe o beneficio do uso do bem para a finalidade para o qual foi destinado, e um benefício adicional representado pelo reconhecimento social. A aquisição de um carro traz para a pessoa inúmeras gratificações além da simples satisfação da necessidade de transporte.

Quando esta mesma pessoa vai ao dentista ela recebe um bem ou serviço que apenas satisfaz uma necessidade, ou elimina um custo: a dor de dente, por exemplo. Observe que o cliente não tem nenhum ganho adicional indo ao dentista além de eliminar a sua dor de dente. Ela não tem um ganho social adicional ou de aceitação em um grupo por isto. Não existem ganhos secundários através desta atitude.

Toda vez que um desejo enfrentar uma necessidade no mercado pelos recursos do cliente, o desejo será o vencedor. Isto nada tem a ver com crises econômicas. O desejo sempre será priorizado pelo cliente existindo ou não mais ou menos recursos disponíveis para satisfazê-lo. A crise econômica apenas mascara um quadro já existente previamente e que faz parte da própria natureza humana.

O que um profissional de saúde poderia fazer para não entrar nesta luta entre desejos e necessidades já derrotado, por estar do lado errado, por estar contra uma tendência da natureza humana?

É simples: torne os seus produtos ou serviços desejados pelos clientes! Mude de lado no ringue onde se trava a batalha entre desejos e necessidades.

Como fazer isto? Agregue valor aos seus serviços básicos que são vistos como necessários e torne-os desejados pelos clientes. Difícil! Você deve estar aí pensando. Que nada, estude marketing e você verá que aquilo que à primeira vista parece ser difícil é algo simples para quem entende o que realmente precisa ser feito.

Marketing é a ciência que permite a você atender às necessidades, desejos e expectativas humanas através de seus serviços. Com o marketing você saberá fazer aquilo que é visto simplesmente como necessidade ser desejado pelo cliente. Você não precisará mais vender o seu peixe porque o cliente vai procurar você para comprá-lo.

Seu principal concorrente não é o outro profissional de saúde que está do seu lado no prédio onde você trabalha e sim a sua desinformação sobre o mercado e as suas regras, sobre quem é e que realmente quer o cliente. Seu principal concorrente é todo aquele produto ou serviço que faz os olhos do cliente brilharem. Com o marketing você poderá fazer os olhos dos seus clientes brilharem com os seus produtos ou serviços. No final vence quem fizer brilhar mais os olhos do cliente, quem souber realmente encantá-lo. Responda para si mesmo: você está fazendo com que os olhos dos seus clientes brilhem com os seus serviços ou você é simplesmente mais um perdido na multidão de profissionais comuns que são especialistas em tornar os olhos dos clientes mais opacos do que já são?

Uma boa resposta para esta pergunta você encontrará avaliando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Se estes indicadores estiverem em alta, você sabe como fazer os olhos dos clientes brilharem quando simplesmente ouvirem o seu nome. Se estes indicadores estiverem em baixa não se desespere: estude marketing, seja tão bom neste tema como você certamente o é nos aspectos técnicos e clínicos da sua área de atuação profissional. Ter consciência daquilo que ignoramos já é um bom começo. Na verdade já fizemos a parte mais difícil, que foi subir a montanha. Agora só resta a parte mais fácil da equação: descer a montanha em direção ao sucesso profissional! Venha, estamos esperando por você!