Marketing Aplicado à Saúde

A palavra crise que dizer risco e oportunidade. Assim, para alguns a crise pode significar a extinção e para outros pode ser uma grande oportunidade.

Um consultório, uma clínica, laboratório, farmácia ou hospital são organizações. A palavra organização vem da palavra organismo. Os organismos são vivos, isto é, interagem com o meio externo.

Um organismo saudável fica doente quando o equilíbrio entre o meio externo e o meio interno organizacional é rompido. Não cuidada de forma adequada, a doença poderá se agravar levando a organização à morte.

Vamos procurar compreender melhor as razões da ruptura do equilíbrio que originam as inúmeras crises.

Quando tudo muda

Parta do princípio que a sua organização está bem, saudável, que apresenta bons resultados financeiros, qualidade de vida e prestígio social para as pessoas que nela trabalham. Os seus auxiliares estão contentes e sentem-se felizes por trabalhar com você. Os clientes elogiam a sua organização...enfim, quando você olha para cima, o céu é azul. Nada o ameaça!

Mas, de repente tudo muda, e se antes você era um herói, agora é um vilão! Os seus funcionários não se entendem entre si e o clima de insatisfação é generalizado. Começa a faltar dinheiro, a qualidade de vida desaparece e o prestígio social é uma mera lembrança do passado. Os clientes "fogem" para a concorrência. Em suma, a sua organização está terrivelmente doente e caminha para a morte.

A fronteira entre uma organização saudável e uma organização doente chama-se crise. Por outro lado, a fronteira entre uma organização doente e outra saudável é também a crise.

O equilíbrio que existe entre o meio interno organizacional e o meio externo é muito delicado, encontra-se naquela área que podemos chamar de "fio da navalha".

O meio externo é altamente dinâmico, mutável e imprevisível. Com a globalização, um problema que acontece hoje na Tailândia explode na porta da sua casa amanhã de manhã. As crises são constantes e apenas mudam de nome: um dia pode se chamar crise mexicana, no outro muda de nome para crise russa, depois crise asiática, crise argentina, crise cambial, crise política, crise mundial...

Se você ficar esperando a crise passar para agir, ficará esperando, esperando, esperando, esperando...até morrer!

Temos de aprender a conviver com as crises!

Na época da minha avó existiam poucas crises. Ela nasceu, cresceu e morreu num mundo praticamente estático e sem mudanças. Hoje a mudança é a única constante!

As crises fecham as portas à nossa frente de um modo muito violento e isso nos assusta de tal forma que não vemos as oportunidades que aparecem quase de imediato. Quando um equilíbrio se rompe, gerando uma crise, um novo equilíbrio será estabelecido. Esta é uma das leis da Natureza!

Se você estiver preparado, verá as inúmeras novas portas que se abrem durante uma crise e cada uma dessas portas é uma nova oportunidade que surgiu devido à mudança. Temos que saber reagir de forma planejada a estas mudanças, aproveitando a força das crises a nosso favor.

A crise a seu favor

Como reagir de forma adequada a uma crise?

O marketing é a ciência que nos ensina como adaptar o meio interno das organizações às mudanças externas, de forma que se obtenha melhores resultados financeiros, prestígio social e qualidade de vida através do excelente atendimento ao cliente.

As variáveis que podemos administrar para adaptar o meio interno ao meio externo são: o produto clínico; as pessoas que elaboram o produto clínico; o ponto onde se localiza a organização; os preços cobrados pelos serviços e a comunicação adequada com os clientes.

Temos que saber ajustar as varáveis controláveis do meio interno às variáveis incontroláveis do meio externo. Isto é marketing!

Podemos também solucionar os paradoxos provocados pelas mudanças através da quebra de paradigmas, estabelecendo parcerias estratégicas com aqueles que, num primeiro momento, parecem ser nossos concorrentes. Juntos, em grupo, somos mais fortes que individualmente.

Paradoxos são situações aparentemente contraditórias. Paradigma é a forma convencional e estabelecida de se ver o mundo. Uma parceria estratégica é aprender a somar forças complementares na busca de um objetivo comum, reduzindo custos e otimizando resultados.

Assim, para se elaborar uma estratégia vencedora de marketing, temos que analisar e refletir sobre o meio externo e o meio interno, sobre os paradoxos que vivemos. Temos que ter uma visão que nos oriente para quebrar paradigmas e estabelecer novas parcerias.

A GM americana é uma das maiores empresas privadas do mundo, de tal modo que a sua receita anual é maior que o Produto Interno Bruto de muitos países. Pois esta empresa está realizando inúmeras parcerias estratégicas em todo o mundo para aproveitar as oportunidades geradas pelas mudanças e pelas crises. A Toyota e a Fiat concorrem com a GM em muitos mercados, mas em outros são parceiras. Assim, cooperam internamente e competem externamente. Superando paradoxos, quebrando paradigmas, estabelecendo parcerias, todas se tornam mais fortes e mais preparados para enfrentar as mudanças e as infinitas crises.

O grande e o pequeno

Você que é um profissional de saúde deve estar pensando: o que é que tudo isto tem a ver comigo? Tudo! As mudanças afetam a todos, inclusive você. As mesmas soluções que servem para a grande GM podem ser aplicadas ao seu consultório, clínica, laboratório, farmácia ou hospital. Tanto uma simples bactéria quanto um elefante são organismos vivos em interação com o meio ambiente.

Você e a sua organização também interagem com o meio externo, assim como a General Motors. Tanto um quanto o outro poderão estar saudáveis ou doentes devido às mudanças do meio externo. A diferença é que para a GM temos que prescrever litros de um medicamento e para você bastará apenas uma gota. O medicamento é o mesmo e no rótulo lê-se: Marketing – consulte um consultor antes de usar.

Um consultor de marketing é um médico organizacional. Ele levanta informações, faz diagnósticos e propõe um plano de tratamento. Para cada doença tem-se um prognóstico. Para um simples resfriado prescreve-se, normalmente, aspirina e cama. Para câncer com metástase prescreve-se radioterapia ou quimioterapia.

Num caso, o prognóstico é bom. No outro, caso o prognóstico é preocupante.

E aí? Com está a saúde de seu consultório, clínica, laboratório, farmácia ou hospital? Que tal fazer uma visita ao médico organizacional a cada seis meses? Não fique à espera que a crise passe para agir. Ela não vai passar. Ela apenas mudará de nome e se apresentará em ciclos cada vez menores.

Na época da minha avó a crise se apresentava uma vez em cada século. Na época do meu pai ela se apresenta uma vez a cada década. Na nossa época ela se apresenta a cada semana! Em breve será diária e depois acontecerá a cada hora, a cada minuto.

Tanto em marketing quanto na saúde podemos também agir de forma preventiva, não evitando a crise, mas aprendendo a conviver com ela. A força das crises pode ser aproveitada a seu favor. Para isto vá além das disciplinas clínicas. Estude também o marketing aplicado à saúde. Ele ensinará você a como transformar riscos em oportunidades.

A crise pode ser a nossa melhor amiga se soubermos identificar e aproveitar as novas oportunidades que surgem.