Marketing Aplicado à Saúde

Numa clínica trabalhavam vários profissionais durante mais de 12 horas por dia e no final do mês o dinheiro não aparecia. A clínica dava prejuízo!

"O Homem que trabalha demais não tem tempo para ganhar dinheiro." Foi com este ditado espanhol que iniciei o relatório da consultoria desta clínica. Temos que ter tempo para planejar o trabalho. Só trabalhar arduamente não garante bons resultados.

Para esta clínica faltava ainda qualidade de vida e prestígio social para os profissionais. Eles estavam constantemente estressados atendendo a clientes permanentemente insatisfeitos.

Por que a clínica não apresentava resultados financeiros positivos, embora atendesse inúmeros clientes durante todo um dia de trabalho e tivesse fila de espera de novos clientes para serem agendados?

Podem existir várias causas para este problema. Vamos analisar algumas delas:

1. A Receita Mensal é menor que as Despesas Mensais.

Lucro = Receita – Despesas.

Você terá prejuízos sempre que a Receita for menor que as Despesas, num determinado período de tempo.

2. A Receita é baixa porque os clientes não pagam ou porque pagam mal. Embora estes clientes não gerem receita para a clínica, eles geram custos. Estes custos anulam os lucros obtidos através dos bons clientes.

O que foi feito para solucionar os problemas desta clínica?

1. A definição do perfil dos clientes. Verificamos que de cada 100 clientes 40 eram particulares e 60 eram de convênio. O convênio era um cliente ruim já que pagava com 12 meses de atraso 1 Euro por procedimento que custava 4 Euros para a clínica.

Isto quer dizer que se o cliente deste convênio não procurasse a clínica ela cortaria, automaticamente, 1 Euro de seus custos. Cortar custos é uma das formas de se aumentar o lucro.

Os clientes que mais tumultuavam a clínica eram os conveniados, constantemente insatisfeitos, porque já tinham pagado pelos serviços. Não para a clínica, mas para a empresa de convênio. Para o cliente isto não importa. Ele já pagou e agora quer receber os serviços. Quem já pagou por algo que ainda não recebeu é mais exigente do que quem ainda não pagou e não recebeu.

2. Em função das informações levantadas foi feita uma segmentação da Fila de Clientes. A fila única foi segmentada em duas filas: os clientes conveniados passaram a ser atendidos de 8 às 13 horas e os clientes particulares de 15 às 20 horas.

Como se destinou o mesmo tempo para 60% de clientes conveniados e para 40% de clientes particulares, a fila de conveniados ficou 1,5 vezes maior que a fila de particulares. Isto que dizer que se tinha mais tempo para atender aos clientes particulares, que foram antecipados, gerando novas receitas. Esta medida também causou o atraso no atendimento de clientes conveniados retardando as despesas relativas a seus procedimentos.

O resultado:

Em 30 dias o lucro apareceu já que em um mês aumentou-se a receita e diminuiu-se as despesas da clínica.

Você deve estar aí se perguntando: por que a clínica não cortou logo este péssimo convênio? Simplesmente porque se ela fizesse isto teria que demitir 60% do seu pessoal e desativar 60% da sua infra-estrutura já instalada. Se ela fizesse isto prejudicaria a todos os clientes comprometendo a sua permanência no mercado.

Em marketing os resultados são contados em meses e semestres e não em dias ou semanas. Posteriormente, quase um ano após estas medidas iniciais, a clínica deixou de atender a este convênio.

Um médico, dentista ou fisioterapeuta nem sempre se preocupa com a qualidade dos clientes que têm e sim com a quantidade de clientes. Muitas vezes o profissional de saúde ignora que se aumentamos a quantidade de clientes ruins nossos problemas aumentarão, podendo até mesmo levar à morte da organização.

Existem muitas referências para segmentar os clientes de um consultório, clínica, farmácia, laboratório ou hospital. Uma referência única não se aplica a todos os casos da mesma forma que um medicamento único não deve ser utilizado para curar todos os males. A ação terapêutica deve variar conforme o diagnóstico, tanto para pessoas quanto para organizações de saúde.

Quando o atendimento é de massa, e fazemos tudo para todos, analisamos os resultados pela média. A média é um mau indicador porque mascara os resultados. Quando segmentamos, criamos uma relação causa-efeito entre um segmento e os resultados deste segmento. Assim os diagnósticos organizacionais serão mais precisos e nos orientarão melhor para ações terapêuticas mais acertadas e eficazes.

É você quem deve escolher os clientes e não os clientes que devem escolher você. O futuro de uma organização depende da qualidade dos clientes que ela tem.

A segmentação é uma das terapias utilizadas pelo marketing para curar organizações doentes. Segmentar quer dizer dar os benefícios certos para os clientes certos. Marketing é a ciência que permite atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma lucrativa para você.

* Dr. Roberto Caproni - É graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciências do Comportamento.
Possui cursos de marketing com as maiores autoridades mundiais do assunto.
É consultor de marketing e ministra palestras e cursos sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior.
É autor do livro best seller Marketing Interpessoal – O Contato direto com o cliente.
Maiores informações sobre o tema poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br ou pelo telefax (+31)3773-7301.

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