o procedimento clínico é um custo
para o cliente e não um benefício. Isto quer dizer que o cliente tem como custo final o
preço que ele paga mais o custo do procedimento clínico. Se a todo custo deve
corresponder um benefício para se ter valor para o cliente, onde está o beneficio de um
procedimento clínico?
Vamos avaliar um caso típico muito comum em consultórios de
dermatologistas: a cliente chega e quer fazer um peeling. Se você mostrar para a cliente
um caso típico de antes e depois do procedimento, ela com certeza ficará bastante
estimulada a se submeter ao procedimento. Se você mostrar o durante, isto é, o
procedimento clínico em todas as suas etapas, a cliente ficará relutante e até mesmo
poderá desistir de se submeter ao procedimento.
A mesma situação ocorre na Odontologia. Se um cliente chega com problemas
periodônticos e você mostrar para ele um caso similar, enfocando o antes e o depois, ele
ficará estimulado a se submeter ao procedimento clínico. Se você mostrar o durante,
isto é a cirurgia, o cliente ficará relutante e poderá mesmo desistir de se submeter ao
procedimento.
Para o profissional de saúde um procedimento clínico é apenas mais um caso em sua
rotina. Para o cliente este é um evento único que o assusta muito, representando para
ele um elevado custo emocional.
Você deve observar o seguinte em frente a situações similares, isto é, que existe
um antes, um durante e um depois:
- Mostre para o cliente casos similares ao dele, focando sempre o antes e o depois, nunca
o durante. Prefira imagens em vez de textos. A imagem comunica de forma direta e intuitiva
enquanto que o texto exige dedução por parte do cliente. Como o conhecimento do cliente
é limitado em relação aos procedimentos clínicos, ele irá deduzir de forma
equivocada.
- Lembre-se que a sua percepção clínica é totalmente diferente da percepção não
clínica do cliente. Procure se lembrar da sua primeira aula de anatomia humana. Qual foi
a sua reação em frente aos cadáveres e às peças anatômicas? E aí, se lembrou? É
esta a reação do cliente. Para ele é a primeira vez e para você é apenas mais uma
vez.
- Procure se colocar sempre na posição do cliente. Procure ver a situação com os olhos
do cliente, que é extra-clínico, e não com os seus olhos clínicos.
- Respeite os limites do cliente. Só responda às suas perguntas tecnicamente se ele as
fizer tecnicamente.
- Transforme as características técnicas dos seus serviços em benefícios para os seus
clientes. Cliente valoriza benefícios diretos e não procedimentos técnicos clínicos
que nada significam para ele.
Os benefícios de um procedimento clínico não está no antes, nem no durante, e sim
no depois. Mostre o depois para o cliente numa linguagem que ele entenda. Limite-se a
responder às perguntas do antes e do durante na linguagem que ele possa entender.
Valor = Benefício – Custo
Em primeiro lugar evidencie para o cliente o benefício. Somente depois mostre os
custos. E não se esqueça: procedimentos clínicos são custos para o cliente. Assim não
utilize a sua câmera intra-oral para mostrar uma intervenção cirúrgica para os seus
clientes. Nem sempre ele está preparado para assimilar a sua rotina de trabalho, sem ter
elevados custos emocionais.
Enquanto o benefício atrai o cliente o custo o afasta de você.
Marketing é uma ciência que procura ajustar a relação custo-benefício tanto para
os seus clientes quanto para você. Nem sempre aquilo que representa um benefício para o
cliente significará um custo para você.
Você pode gerar inúmeros benefícios para os seus clientes sem gerar custos
adicionais para você. Isto é marketing!
