|
Recentemente estive numa cidade de
aproximadamente 50.000 habitantes que possui 50 dentistas.
Num levantamento apressado poderíamos concluir que nesta cidade existem
1.000 habitantes por dentista. Esta é uma conta correta matematicamente
mas equivocada na ótica do marketing.
Vamos procurar fazer as contas de uma forma
segmentada.
Quanto endodontistas existem na cidade?
Dois! E quantos periodontistas existem na cidade? Um! A conclusão é que
existem 25.000 habitantes por endodontistas e 50.000 habitantes por
periodontista.
Quando um dentista se especializa em uma
área específica ele se torna diferente, aumentando o número de clientes
que necessitam ou desejam os seus serviços. Especializar foi o caminho
natural escolhido pelos profissionais de saúde para se diferenciar. Este
foi um bom e instintivo marketing, muito utilizado nas décadas de 70, 80
e 90 no Brasil.
Será que existe outra forma de se
diferenciar, além da especialização clínica na área da saúde, mais
coerente com o momento que vivemos?
Sim, existem muitas formas de se diferenciar
utilizando referenciais extra-clínicos. Um profissional de saúde pode se
diferenciar, tornando os seus serviços mais atrativos na ótica do
cliente, tomando como referência o produto estendido e não apenas o
produto clínico.
Produto clínico é o que oferecemos para o
cliente. Produto estendido é o que o cliente deseja, é o que faz com que
o cliente nos procure em vez de procurar um outro profissional.
Além do produto clínico você poderá se
diferenciar através:
1) Das pessoas, isto é, da qualidade do
relacionamento interpessoal que você e sua equipe oferece aos clientes.
Um excelente atendimento ao cliente agrega valor aos seus serviços,
tornando os clientes menos sensíveis aos preços.
2) Do ponto, isto é, facilitando o acesso
do cliente ao seu consultório.
3) De preços justos, com facilidades de
pagamento oferecido aos clientes para executarem os serviços. Pagar um
preço à vista gera maior custo para um cliente do que pagar o mesmo
preço parcelado.
Tanto o produto clínico, quanto as pessoas,
quanto o ponto e o preço possibilitam inúmeras alternativas de
diferenciação mais valorizadas ou menos valorizadas pelos clientes em
determinadas circunstâncias.
Temos que saber encontrar dentro destas
possibilidades as melhores opções de diferenciar a nossa oferta,
tornando-a mais atrativa para os clientes.
Encontrando este diferencial competitivo
devemos saber comunicá-lo para os clientes de forma consistente e que
inspire credibilidade. A melhor forma de se comunicar algo para alguém é
através do boca-a-boca positivo, isto é, fazer com que os próprios
clientes propaguem a sua mensagem.
Marketing é analisar todas as possibilidades existentes para tornar o
seu serviço diferente e atrativo na percepção do cliente, sem gerar
custos adicionais para você.
Existe um amplo universo para você procurar o seu diferencial
competitivo e ter o seu sucesso profissional garantido.
Ser bom clinicamente garante a você o que
chamamos de marketing de produto restrito. Avalie outras possibilidades
de diferenciação que você terá garantido o seu produto estendido, que é
aquilo que o cliente busca quando procura o nosso consultório.
Os problemas existem porque enquanto
oferecemos o produto restrito para os nossos clientes, eles buscam o
produto estendido. Falta entre os profissionais de saúde e seus clientes
uma interface, uma plataforma comum onde eles possam se comunicar e
entender que ambos buscam os mesmos resultados.
* Dr. Roberto Caproni - É
graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em
Marketing e em Ciências do Comportamento.Possui cursos de marketing com as maiores
autoridades mundiais do assunto. É consultor de marketing e ministra palestras e cursos
sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior. É autor do livro best seller
Marketing Interpessoal – O Contato direto com o cliente.Maiores informações sobre o
tema poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br
ou pelo telefax (+31)3773-7301.
A reprodução dos
textos de autoria de Roberto Caproni em jornais, revistas, boletins informativos,
sites, fax, e-mail ou qualquer outro veículo de divulgação é PERMITIDA desde que
citado o autor e o endereço eletrônico www.caproni.com.br
|
