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O que é
qualidade? Para responder a esta pergunta você tem que pensar em todo o
seu sistema de trabalho e não apenas em uma faceta dele, como
normalmente fazemos. Temos que ter uma visão macro e ampla e não uma
visão micro e restritiva do sistema.
Para um profissional de saúde ter qualidade
quer dizer ser capaz de realizar tecnicamente bem o serviço. Para o
cliente, qualidade quer dizer satisfação com os serviços recebidos. Para
a administração do consultório, clínica, laboratório, farmácia ou
hospital a qualidade tem a ver com a informação gerencial. Temos assim
num único sistema de trabalho três tipos diferentes e complementares de
qualidade:
1)
Qualidade técnica ou clínica
do profissional de saúde
2)
Qualidade percebida pelo
cliente que utiliza os serviços deste profissional de saúde
3)
Qualidade da informação
gerencial utilizada para administrar o consultório ou a clínica deste
profissional de saúde
Cada uma destas qualidades contribui em 1/3
para o sucesso de uma organização de saúde. Se você trabalha apenas com
a qualidade técnica seus resultados serão proporcionais a ela. O máximo
de sucesso profissional que você será capaz de atingir corresponderá a
1/3 do resultado possível. Se você passa a trabalhar também com a
qualidade percebida pelos clientes poderá atingir até 2/3 dos resultados
possíveis. O resultado total de 100% somente poderá ser atingido se você
trabalhar com todas as três qualidades de forma integrada e sinérgica.
Como vemos, a solução não está na busca
indiscriminada de mais e mais qualidade técnica e sim em também buscar a
qualidade percebida pelo cliente e a qualidade da informação. A ciência
que estuda a qualidade percebida pelo cliente é o marketing. O marketing
utiliza a qualidade da informação para definir quais são as ações mais
adequadas para aquele momento e para aquela realidade do mercado.
Alguns ainda argumentarão que no passado
recente bastava ser bom tecnicamente. Sendo bom na técnica o sucesso
seria uma mera conseqüência. É meu amigo, o passado chama-se passado
porque já passou. Hoje vivemos a Era do Cliente e todos nós temos que
nos adaptar a esta nova realidade ou nos contentar com o fracasso. Para
se ter sucesso no mercado na atual Era do Cliente devemos ser bons
tecnicamente e parecer bons na percepção dos clientes.
Qual é a relação entre a qualidade técnica e
a qualidade percebida pelo cliente no sucesso de um profissional de
saúde? A resposta a esta pergunta poderá ser melhor compreendida através
da análise do gráfico a seguir.
No eixo X temos a Qualidade Técnica. Quanto
maior a qualidade técnica de um serviço maior será o seu custo para o
profissional de saúde. Assim consideramos que o custo operacional cresce
diretamente com a Qualidade Técnica.
No eixo Y temos a Qualidade Percebida pelo
cliente. Quanto mais satisfeitos estiverem os clientes mais lucrativos
eles serão. Assim consideramos que a lucratividade cresce diretamente
com a Qualidade Percebida, isto é, com a satisfação do cliente.
Para uma qualidade técnica X1 temos uma
satisfação Y1. Se aumentarmos a qualidade técnica para X2 a satisfação
do cliente também cresce para Y2. Era de se esperar que aumentando a
qualidade técnica para X3 a satisfação do cliente fosse Y3. Mas não é
isto o que acontece! Na verdade a satisfação do cliente vai para Y3’
menor que Y3. A satisfação do cliente deixa de crescer diretamente com a
qualidade técnica ficando num patamar menor que o esperado.
Se continuarmos a aumentar a qualidade
técnica de forma indiscriminada para X4 e X5 teremos a satisfação do
cliente decrescendo de forma progressiva para Y2 e Y1. Por que isto
acontece? Porque o cliente não mais está disposto a pagar por uma
qualidade que foge cada vez mais da sua percepção e que ele compreende
cada vez menos. Você poderia educar o cliente, como muitos tentam. Isto
funcionaria até o ápice da curva no Ponto C’. Após a qualidade técnica
X3 o cliente teria que confiar cada vez mais em você para justificar
seus gastos crescentes com os custos dos procedimentos propostos. Como
sabemos, a confiança tem limites!
A solução poderia ser obtida no sentido de
você ganhar a confiança do cliente para tornar o Ponto C’ cada vez mais
elevado e em direção ao Ponto C. Você poderia ainda desagregar qualidade
técnica. A redução da Qualidade Técnica deve ser feita de forma
criteriosa tendo-se o cuidado de não ir aquém de X3 e desde que seja
viável clinicamente. Nunca devemos sacrificar a qualidade técnica se
isto implicar em prejuízos de diagnóstico ou de tratamento para o
cliente. Devemos ter sempre o equilíbrio entre as qualidades como
referência e um ideal a ser alcançado. É otimizando este equilíbrio que
você otimizará os seus resultados.
Quanto mais tecnicista você se torna mais se
distancia da realidade do cliente. Seu esforço técnico é X5 mas seu
resultado efetivo não é o Y5 esperado e sim Y1. Você obtém um resultado
similar ao obtido por um recém-formado que, evidentemente, não tem todo
o seu preparo técnico e experiência clínica.
Um dentista justificou-se comigo
argumentando que ele faz Odontologia para si mesmo e não para o cliente.
Neste caso a satisfação pessoal tem um custo elevadíssimo para este
dentista. O seu fracasso no mercado pode ser verificado através do seu
baixo desempenho financeiro, da sua qualidade de vida deplorável e do
seu prestígio social inexistente. Para este dentista existem no mundo
apenas duas alternativas: O péssimo e o excelente desempenho técnico.
Ele desconhece que entre estes dois extremos de qualidade existe o
equilíbrio. Na Era do Cliente o Fiel da Balança que orienta este
equilíbrio não está mais nas mãos do profissional de saúde como foi no
passado e sim nas necessidades, desejos e expectativas do cliente. Os
desequilíbrios entre as qualidades existentes geram desperdícios e
péssimos resultados.
Este mesmo dentista estava vendendo o seu
carro para pagar mais um curso de especialização em sua área técnica.
Ele não tinha um lugar decente para morar, foi abandonado pela mulher...
Este não é um bom resultado para quem se graduou em Odontologia há 15
anos com um excelente currículo. Situações similares podem ser
observadas em todos os lugares e em todas as profissões da área da
saúde.
Além de X3 toda a qualidade técnica
adicional é desperdício porque desagrega valor na percepção do cliente e
acaba por tirar você do mercado. Na Era do Cliente não faz sentido você
ser mais realista do que o rei. Hoje o rei é o cliente! Os melhores
resultados estão no equilíbrio entre as três qualidades existentes e não
nos extremos de uma delas.
* Dr. Roberto Caproni - É
graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em
Marketing e em Ciências do Comportamento.Possui cursos de marketing com as maiores
autoridades mundiais do assunto. É consultor de marketing e ministra palestras e cursos
sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior. É autor do livro best seller
Marketing Interpessoal – O Contato direto com o cliente.Maiores informações sobre o
tema poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br
ou pelo telefax (+31)3773-7301.
A reprodução dos
textos de autoria de Roberto Caproni em jornais, revistas, boletins informativos,
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