Marketing Aplicado à Saúde

O sucesso ou o fracasso de
um dentista no mercado

Dr. Roberto Caproni *

Um dentista atendeu a 100 consultas iniciais num determinado período de tempo. Destes clientes, apenas 47 aceitaram a sua proposta de tratamento.  Sua reação imediata foi fazer propaganda para atrair novos clientes e abaixar os seus preços. Este é um erro clássico que poderia levar este dentista ao fracasso no mercado.

Posteriormente, ele verificou que tinha atendido a 200 clientes e que 94 aceitaram a sua proposta de tratamento. Como o número de clientes em tratamento aumentou de 47 para 94 ele pensou que os seus resultados foram ótimos sem perceber que, na verdade, eles foram piores e que poderiam levá-lo ao fracasso no mercado. Na primeira situação, ele perdeu 53% dos clientes da consulta inicial. Na segunda situação, ele continuou perdendo 53% dos clientes, com o agravante de ter reduzido a sua receita por hora trabalhada devido à redução dos preços. Preços somente podem ser reduzidos se existir produtividade no sistema de trabalho que permita esta medida. Redução de preços sem produtividade quer dizer perda de receita e de lucratividade.

Analisando-se mais detalhadamente, percebe-se que os 53% de clientes perdidos são constituídos na sua imensa maioria de pré-adolescentes, adolescentes e jovens. O que este grupo de clientes tem contra este dentista? 

Se em cada dois clientes de consulta inicial, na média apenas um aceita o tratamento, este dentista tem uma perda que faz dobrar o custo da sua consulta inicial. Se o seu custo é o dobro do que poderia ser num sistema de trabalho ideal, este dentista terá que aceitar trabalhar com uma lucratividade menor ou terá que cobrar preços mais elevados, se tornando menos competitivo no mercado. 

À medida que o mercado se tornar mais competitivo o percentual de aproveitamento das consultas iniciais deste dentista tenderão a cair de 47% para patamares cada vez menores. Assim, seus custos serão cada vez maiores numa receita constante ou decrescente. Ele está na rota do fracasso e não se deu conta disto. Um dia ele se levanta de manhã, vai para a sua clínica e o pesadelo se evidencia. Os bons clientes sumiram! Não existe no mundo propaganda que consiga resolver este tipo de problema. É como tratar de um câncer utilizando aspirina!

O marketing é uma ciência que permite a você identificar problemas comparando o número de consultas iniciais com o número de tratamentos aceitos na sua clínica e assim propor soluções definitivas. Mas não é só esta a função do marketing. Ele vai muito além! Com a administração de marketing você pode analisar, diagnosticar, propor e controlar ações que levará você direto aos melhores resultados. Conhecendo o marketing você poderá fazer o seu próprio diagnóstico! O objetivo do marketing é otimizar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. A propaganda é apenas uma parte do marketing, assim como uma folha é apenas uma parte de uma árvore.

Durante as últimas décadas, especialistas em administração de marketing de todo o mundo desenvolveram modelos teóricos que permitem prever o sucesso ou o fracasso de um profissional no mercado através de análises científicas. Estes modelos podem ser aplicados aos consultórios, clínicas, laboratórios, farmácias e hospitais. 

O mercado é formado por clientes que têm necessidades, desejos e expectativas em relação aos serviços de um profissional de saúde. Cabe a você, dentista, atender a estas necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma ética e lucrativa. Como o dentista tem uma visão muito tecnicista da sua profissão, ele pensa que a expectativa do cliente tem a ver com as suas técnicas, com os equipamentos e materiais utilizados.

Clientes nada entendem de técnicas odontológicas. Eles buscam um lindo sorriso para conquistar mais espaço em seu meio social. Este é o valor da odontologia para eles.

Tendo os pressupostos básicos apresentados, vamos analisar um modelo de marketing que pode ser utilizado com sucesso na área da saúde. 

O seu consultório ou clínica está inserida e em equilíbrio com o meio externo. No meio externo existem variáveis incontroláveis que mudam constantemente rompendo este equilíbrio. Estas rupturas de equilíbrio geram as inúmeras crises a que somos expostos continuamente. As crises representam riscos para o profissional despreparado para entendê-las e gerenciá-las e oportunidades para profissionais que conhecem o novo Marketing Aplicado à Saúde.   

As variáveis incontroláveis do meio externo são mudanças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais. Estas mudanças afetam o comportamento dos clientes, suas necessidades, desejos e expectativas em relação aos seus serviços de saúde.  As variáveis externas são forças que não podemos controlar, mas que devemos conhecer. As variáveis controláveis do meio interno sobre as quais podemos atuar são:

A)    Produto clínico;

B)      As Pessoas que elaboram o produto clínico;

C)    O Ponto onde as pessoas elaboram o produto clínico;

D)    O Preço cobrado pelas pessoas na elaboração do produto clínico, que poderia ser mais bem compreendido como valor na percepção do cliente;

E)     A Promoção, isto é, a comunicação adequada do nosso Diferencial Competitivo de Marketing para os clientes que fazem parte do nosso Público-Alvo.

As variáveis internas são forças que podemos controlar. Estas cinco variáveis controláveis constituem o Mix de Marketing de uma organização.

Por mais simples ou por mais complexa que seja uma organização, ela tem o seu Mix de Marketing. Um simples consultório tem o seu Mix de Marketing da mesma forma que um complexo hospital. A sua Clínica de Odontologia tem um Mix de Marketing  responsável pelo seu sucesso ou pelo seu fracasso no mercado profissional. Tendo o Mix de Marketing como referência podemos dizer que o sucesso da organização dependerá de três fatores:

1) Fator de sucesso I: Identidade do Mix de Marketing com os clientes do público-alvo;

2) Fator de sucesso II: Coerência entre as variáveis do Mix de Marketing;

3) Fator de sucesso III: Diferencial Competitivo de Marketing.

Devemos gerar as respostas adequadas ao meio externo atuando sobre o Mix de Marketing e tendo como referência os três fatores de sucesso citados acima. Quando fazemos isto de forma correta o sucesso da organização no mercado estará garantido.

Vamos aplicar este modelo para solucionar o problema da Clínica de Odontologia apresentado no início deste artigo, onde 53% dos clientes mais jovens não aceitavam o tratamento proposto. Você verá que as causas do problema nada tinham a ver com a técnica odontológica nem com os preços praticado pela clínica e muito menos com o fato de se fazer ou não propaganda.

O Mix de Marketing desta clínica não tinha identidade com os clientes mais jovens. A apresentação do ponto nada tinha a ver com este público-alvo. A clínica utilizava cores e decoração que se identificava com a população adulta e mais velha. Isto desagregava valor na percepção dos clientes jovens.  Reduzir os preços e fazer propaganda apenas gerou novos problemas para a clínica e não a solução desejada. Seu resultado financeiro estava decrescente. Estava em queda também a qualidade de vida do profissional e das suas auxiliares devido ao grande número de clientes que passaram a circular pela clínica sem aceitar o tratamento. Novos problemas de relacionamento na equipe surgiram atrapalhando o desempenho do grupo. Excesso de falta de funcionários ao trabalho e falta de clientes nas consultas agendadas. Elevação do número de clientes insatisfeitos. Um pouco mais e se perceberia também a queda do prestígio social da clínica na comunidade onde ela se situa. O passo seguinte seria o fracasso da clínica no mercado!

O problema desta clínica se resolve não com propaganda e redução de preços, mas com treinamento prévio da equipe em Excelência no Atendimento ao Cliente e os serviços de um arquiteto especializado em saúde e em marketing. Trata-se de um arquiteto especializado que vai buscar através da ergonomia, do fluxo perfeito de clientes, das cores e da decoração, uma maior coerência do espaço físico com as outras variáveis controláveis do meio interno e simultaneamente uma maior identidade do Mix de Marketing com o público-alvo da clínica. Melhorando a Eficácia Operacional do Sistema de trabalho passamos a clínica da rota do fracasso para a rota do sucesso.

Atuando em todas as variáveis controláveis do Mix de Marketing o índice de tratamentos aceitos após a primeira consulta se elevaria de forma progressiva, podendo chegar a patamares superiores a 90%. Não existiria a necessidade de redução de preços. Poderíamos até mesmo elevar os preços. Teríamos um aumento de tratamentos aceitos na clínica em torno de 100%, crescendo dentro da perda de clientes entre a primeira consulta e o início do tratamento.

Otimizando o sistema de trabalho em vez de reduzir preços e fazer propaganda você dobraria a receita da clínica podendo aumentar em até 300% os seus lucros.

Teríamos ainda melhor qualidade de vida para o dentista e para os seus funcionários além do aumento do prestígio da clínica na comunidade. Observe que obtivemos melhores resultados sem atrair novos clientes para a clínica. Apenas otimizamos os números já existentes melhorando a Eficácia Operacional do sistema de trabalho. Para isto não precisamos de novos recursos financeiros e sim de uma nova postura mental em relação à Odontologia a ao mercado.  

Somente depois devemos atuar no sentido de obter novos clientes utilizando o terceiro fator de sucesso: um diferencial competitivo de mercado que atraia novos clientes para a clínica. Melhorar a eficácia operacional para manter os clientes que já recebemos é tarefa do Marketing de Relacionamento Aplicado à Saúde. Atrair novos clientes através de um diferencial competitivo é tarefa do Marketing Estratégico Aplicado à Saúde. Estes são dois modelos de marketing complementares e independentes. Fazer isto é mais complexo do que simplesmente fazer propaganda, da mesma forma que reposicionar os dentes de uma boca utilizando técnicas ortodônticas é mais complexo do que simplesmente extrair todos os dentes. O nosso compromisso deve ser com o resultado e não com ações impulsivas e não planejadas. Infelizmente não existem respostas e soluções simples para perguntas e problemas complexos tanto na Odontologia, quanto na vida ou no marketing.

Com este exemplo, você pode perceber que o marketing é uma ciência que envolve planejamento estratégico, isto é, que busca as respostas certas em função das variações do meio externo. Cada caso é específico, mas sabendo utilizar o modelo apresentado, você encontrará soluções para qualquer tipo de problema ou dificuldade que possa estar enfrentando no mercado. Em marketing não existem soluções que possam ser padronizadas e aplicadas por todos os profissionais de forma indiscriminadas. Isto corresponderia a você tomar os mesmos remédios que eu tomo sem ter um diagnóstico preciso do seu caso. Como bem sabemos, o mesmo remédio que cura a doença em um poderá matar o outro.  

O marketing é uma ciência e como tal pode ser aprendido assim como você aprendeu Odontologia. Para isto existem livros e cursos sobre o tema. Vá em frente e estude marketing. O sucesso pleno e definitivo está esperando por você!

* Dr. Roberto Caproni - É graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciências do Comportamento.Possui cursos de marketing com as maiores autoridades mundiais do assunto. É consultor de marketing e ministra palestras e cursos sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior. É autor do livro best seller Marketing Interpessoal – O Contato direto com o cliente.Maiores informações sobre o tema poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br ou pelo telefax (+31)3773-7301.