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Ele é um dos dentistas mais exclusivos da região.Tem
uma clínica num dos pontos mais nobres e badalados da cidade. Num
determinado dia ele me convidou para um almoço e me relatou os problemas
que estava enfrentando:
“Algumas pessoas estão deixando de ir à
minha clínica porque pensam que meus preços são elevados. Elas estão
indo para outra clínica, mais simples e menos sofisticada que a minha,
procurando preços mais baixos. O interessante é que está clínica, embora
seja mais simples, tem preços bem mais elevados que os meus. Você
consegue me explicar o que está acontecendo, por que eu tenho esta fama
de carreiro?”
Esta foi a sua pergunta durante o nosso
almoço.
A minha resposta:
Uma coisa é a realidade. Outra coisa é a
percepção da realidade. Quando a realidade e a percepção se confrontam,
a realidade sempre perde. Você está gerando nos clientes potenciais a
percepção de que seus preços são elevados. A outra clínica está gerando
nestes mesmos clientes a percepção de que os preços praticados por ela
são mais baixos. Os clientes estão agindo em função desta percepção e
não em função da realidade dos fatos.
A percepção não muda a realidade de um fato
mas muda o significado desta realidade. Em marketing chamamos a isto de
Posicionamento. Os profissionais de saúde se prendem excessivamente à
realidade dos fatos e ignoram a percepção que os clientes têm desta
realidade.
Como resolver o problema:
Ter fama de carreiro é estar mal posicionado
na mente dos clientes potenciais. Isto que dizer que os clientes não
percebem valor em seus serviços que justifiquem os preços que estão
sendo cobrados. Isto quer dizer ainda que o seu Mix de Marketing não tem
identidade com o seu público-alvo. Para resolver este problema devemos
mudar o seu Mix de Marketing ou o público-alvo para o qual direciona os
seus serviços.
Se a cidade é grande você poderá direcionar
os seus serviços para outro público-alvo, clientes que se identifiquem
com o atual Mix de Marketing da sua clínica. Se a cidade for pequena
você, com certeza, não terá como buscar outro público-alvo e deverá
mudar o Mix de Marketing da sua clínica.
Mudanças de público-alvo ou no Mix de
Marketing de uma clínica é algo que deve ser feito de forma planejada já
que existem inúmeras possibilidades de errar e apenas uma para acertar.
Mix de
marketing! O que é isto?
É a combinação sinérgica de ações do Produto
Clínico, das Pessoas que elaboram este produto, do Ponto, dos Preços e
da Promoção. Para o sucesso de uma organização é essencial que estes
cinco elementos tenham coerência entre si e identidade com os clientes
do público-alvo. Enquanto a falta de identidade desagrega valor aos seus
serviços na percepção dos clientes, a identidade agrega valor. Se temos
alto valor agregado, o cliente percebe os serviços como sendo baratos.
Se temos valor desagregado os clientes percebem os serviços como sendo
caros, não importando a realidade de seus preços.Assim nasce a fama de
carreiro!
Com o marketing você pode evitar ou corrigir
problemas que estejam afetando o seu consultório, clínica, laboratório,
farmácia ou hospital. Marketing não é propaganda! Marketing é uma
ciência que permite a você agregar valor nos seus serviços tornando-os
mais atrativos para os seus clientes. Marketing é como atender às
necessidades, desejos e expectativas dos seus clientes de forma ética e
lucrativa para você.
* Dr. Roberto Caproni - É
graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em
Marketing e em Ciências do Comportamento.Possui cursos de marketing com as maiores
autoridades mundiais do assunto. É consultor de marketing e ministra palestras e cursos
sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior. É autor do livro best seller
Marketing Interpessoal – O Contato direto com o cliente.Maiores informações sobre o
tema poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br
ou pelo telefax (+31)3773-7301.
A reprodução dos
textos de autoria de Roberto Caproni em jornais, revistas, boletins informativos,
sites, fax, e-mail ou qualquer outro veículo de divulgação é PERMITIDA desde que
citado o autor e o endereço eletrônico www.caproni.com.br
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