Marketing Aplicado à Saúde

Eu sei o que vocês estão fazendo quando eu não estou no consultório!
Nos Estados Unidos foi feita uma pesquisa para se verificar o que o cliente conversava com a auxiliar durante a ausência do dentista no consultório

Roberto Caproni * 

Veja o que aconteceu!

O dentista recebe a cliente num procedimento normal. Juntamente com a auxiliar, ele dá início aos procedimentos clínicos. Para deixar a auxiliar sozinha com a cliente, o dentista se afasta indo para uma sala ao lado. Uma câmera filma o diálogo entre a cliente e a auxiliar.

Vamos reproduzir aqui este diálogo:

- Será que o preço do serviço executado pelo doutor está bom mesmo?  - Pergunta a

cliente, aparentando inocência, para a auxiliar. Mesmo sem esperar pela resposta a cliente faz uma nova pergunta:

-   Será que o serviço ficará bom mesmo?

O que a cliente está fazendo?

Ela está procurando encontrar contradições entre o discurso do dentista e o discurso da auxiliar para reduzir ou aumentar o seu grau de incerteza em relação àqueles serviços. Se houver coerência entre o discurso dos dois profissionais, o grau de incerteza da cliente será reduzido e a Credibilidade aumenta. Se ocorrer o contrário e a cliente detectar incoerências entre o discurso do dentista e o da sua auxiliar, o grau de incerteza do cliente aumenta e a Credibilidade diminui.

Num consultório, clínica ou hospital, é fundamental que os profissionais de Saúde inspirem também credibilidade nos seus clientes internos. Se a Credibilidade da instituição for baixa haverá uma tendência para um elevado índice de tratamentos não aceitos, ou até mesmo perdas de clientes antes da consulta inicial através de um boca a boca negativo.

Credibilidade = Respeito Mútuo + Confiança

Respeito mútuo quer dizer que eu respeito você e que você me respeita. A confiança depende da transparência e da coerência. Pessoas transparentes que não têm o que esconder são, em princípio, merecedoras de confiança. Ser coerente quer dizer cumprir aquilo que você prometeu.

Nunca prometa aquilo que você não pode cumprir e sempre faça mais do que você prometeu. Assim você será sempre coerente e irá também superar as expectativas que os clientes internos e externos têm de seus serviços.

Mas, voltando ao início da nossa história, à pesquisa que foi feita nos Estados Unidos: se a auxiliar não tiver o treinamento adequado, se a instituição não tiver um discurso unificado, a cliente ouvirá uma inocente resposta da auxiliar na ausência do dentista:

-   Meu Deus! Bem que eu falei para o doutor não aumentar os preços dos seus

serviços e nem mudar para este novo tipo de material. Os clientes perguntam isto e não voltam mais…

Se este for o seu caso, lamento informar que não tem o que você possa fazer  para impedir que esta cliente saia de seu consultório e nunca mais volte Pouco importará a qualidade técnica de seus serviços ou os preços baixos praticados por você.

Havendo choque de informações, um cliente tenderá a acreditar mais na palavra da  auxiliar do que na palavra do dentista. Ela, em princípio, nada tem a ganhar ou a perder com a informação dada. Assim a informação é mais confiável, intui o cliente.

Principalmente na consulta inicial, os clientes  procuram detectar incoerências entre  aquilo que se fala ou entre aquilo que se fala e aquilo que se pratica. Bastará uma ação incoerente, real ou imaginaria na percepção do cliente, para que ele vá embora sem aceitar o tratamento proposto ou passe a questionar preços com o dentista.

Um consultório, clínica ou hospital deve ter ações de marketing coerentes, que  se reforcem mutuamente. Qualquer ação incoerente afastará o cliente porque abala a credibilidade da instituição. Ações coerentes reforçam a credibilidade da instituição.  Para se comprar uma lata fechada de refrigerante, em princípio, não se precisa de credibilidade. Nos serviços, credibilidade é tudo. Quem tem credibilidade prospera. Quem não tem não prospera mesmo que seja excelente tecnicamente.  

Se não tem como consertar, o que fazer para evitar?

Contrate como auxiliar e recepcionista as pessoas certas. Gente que gosta de gente. Depois as treine incansavelmente em atendimento ao cliente. Eu sei que não é fácil, mas você verá como os resultados do seu consultório, clínica ou hospital, irão melhorar como num passe de mágica.

Faça isto e depois me conte. Eu vou gostar de ouvir as suas histórias de sucesso obtidas através do novo marketing.

* Roberto Caproni - É graduado em Odontologia e em Administração. Pós-graduado em marketing e em Ciência do Comportamento. Possui cursos com as maiores autoridades do mundo em marketing e gerenciamento de clientes. É consultor de Marketing Aplicado à Saúde e ministra cursos e palestras sobre o tema em todo o Brasil e Europa. Autor do livro Marketing Aplicado à Saúde best seller que se encontra na 4^a edição com mais de 12.000 exemplares vendidos.

Veja aqui outros artigos já publicados pelo autor no
Jornal do Site Odonto.

Marketing ao alcance de todos Com mais de 12 mil  exemplares vendidos, o livro Marketing Interpessoal – O Contato Direto com o Cliente, do cirurgião-dentista e consultor Roberto Caproni, já é um best seller na sua 4ª edição. Nele, o autor compartilha com o leitor, de forma didática e bastante agradável, o conhecimento adquirido em duas décadas de pesquisa e consultoria em Marketing de Serviços. Caproni é um especialista no desenvolvimento de estratégias éticas e socialmente responsáveis de Marketing Aplicado à Saúde para consultórios, clínicas, laboratórios e hospitais que atuam em ambientes extremamente competitivos. Sua lista de clientes inclui nomes como CFO, ABO Nacional, ABO Portugal e BrasilPrev, entre outros, portanto, que folhear suas página terá acesso a dicas extremamente úteis, conforme atesta um de seus leitores. "Comecei a ler este livro às 22 horas e não consegui mais parar. Quando terminei a leitura já eram duas horas da manhã. É um livro fascinante, que supera as expectativas e tem um forte conteúdo prático. Deve ser lido por todos profissionais da área da saúde", declara o presidente da Sociedade de Cirurgia do Rio de Janeiro, dr. Isaac Benchimol. --------------------- Serviço Marketing Interpessoal – O Contato Direto com o Cliente, 218 páginas, 60 ilustrações. R$ 50,00. www.caproni.com.br