opinião marcelo andrade

Parte dos profissionais de Odontologia ainda encara a Comunicação como item supérfluo, prestes a ser cortado na primeira contenção de custos. Ou pior: nem chegam a contemplar a possibilidade de investir em comunicação porque têm a percepção de que serviços deste tipo custam caro.

Trata-se de uma postura equivocada, pois sem comunicação não é possível "formar público". E
existem alternativas acessíveis para todo tipo de orçamento. A criatividade e um bom conteúdo geralmente dão mais resultado em uma peça de comunicação do que a ostentação, embora a apresentação visual deva merecer a maior atenção possível.

"Mas toda hora vejo público - na rua, no clube, no mercado, no cinema. Para quê vou formar mais público? O público já não está formado?" - pergunta-se o arguto leitor.

Acontece que há públicos e públicos. Um público pode ser classificado por faixa etária, classe social, grau de instrução, orientação sexual, religião, hábitos de consumo e uma série de outros critérios. Para o assunto em debate interessa o que os teóricos de Relações Públicas utilizam como classificação básica. Para eles, público é um grupo de pessoas que reconhece um problema e se organiza para resolvê-lo. Se este elo - problema, assunto, interesse, motivação, causa - não existe, a massa de pessoas não passa de um não-público.

Se as pessoas não reconhecem a existência do problema nem fazem nada para resolvê-lo, elas formam um público latente. Quando são conscientes de um problema comum tornam-se o que os especialistas chamam de público informado. E quando se organizam para fazer algo em relação a esse problema, são público ativo. Um exemplo clássico de público ativo são as organizações
não-governamentais, criadas pela sociedade civil, que lutam por seus direitos, como o movimento Viva o Rio e as entidades de defesa do direito do consumidor.

Portanto, mesmo que um cirurgião-dentista tenha contato com diferentes públicos todo dia - família, vizinhos, fornecedores, colegas de profissão, parentes, pacientes -, isto não significa que tais grupos tenham consciência da importância da saúde bucal (público latente) e que busquem orientação especializada para mantê-la ou tratá-la (público ativo), ainda que apresentem perfil socioeconômico adequado ao posicionamento do seu estabelecimento.

O raio de atuação do cirurgião-dentista vai além do consultório. Como profissional de saúde, ele é um formador de opinião e disseminador de conceitos de prevenção. Se ele informar estes públicos corretamente sobre os cuidados com saúde bucal - no clube, na reunião do condomínio, no
aniversário do afilhado -, ele pode transformar não-público ou público latente em público informado, consciente dos riscos da falta da higiene e dos efeitos de uma doença bucal, ou ativo.

Esta lógica é aplicável ao indivíduo. Uma pessoa bem-informada está mais capacitada e motivada para tomar uma decisão, ou seja, passar para o estágio ativo. "Tenho dor na mandíbula. Isso pode evoluir para um quadro pior se não buscar tratamento. Cirurgião-dentista trata de dor na mandíbula. E se eu procurar aquele cirurgião-dentista que falou comigo sobre isso/mandou um boletim informativo/deu palestra na igreja?" Esse é o raciocínio que mostra a passagem de uma etapa à outra. Ainda que o paciente não procure o cirurgião-dentista que lhe conscientizou, mas um outro colega, esta postura ajuda a movimentar a roda da Odontologia. Amanhã, pode ser que aquele
colega, ao disseminar tais informações em um ambiente neutro, encaminhe indiretamente um cliente para o seu consultório.

A chave para mudança de comportamento é a informação, conteúdo. E para transmitir essa informação é necessária a comunicação. Há diferentes meios para um cirurgião-dentista se comunicar com seu público. Boletim informativo, site, publicações estrategicamente colocadas na sala de espera, cartões de visita com mensagens educativas, palestras etc. Vale lembrar que
o Código de Ética da Odontologia apresenta algumas restrições quanto ao que pode ser comunicado. Valores de procedimento, por exemplo, não podem constar de um volante distribuído na rua.

É um mito também que "comunicação custa caro". Há soluções para cada tipo de bolso. Inclusive alternativas que não dependem de verba, mas de verbo. Um cirurgião-dentista situado nas imediações da Av. Paulista, em São Paulo, aproveita os horários ociosos na agenda para tomar um café na movimentada lanchonete vizinha. Lá ele conversa com os freqüentadores habituais. Entre
um papo e outro, orienta as pessoas sobre o que é ATM, clareamento dental, implantes, etc. De forma descontraída, ele também está formando o seu público por um custo muito baixo.

Nem todos, porém, tem desenvoltura para comunicação interpessoal ou disponibilidade para captar clientes desta maneira. O que serve para um profissional pode não funcionar para outro. Cada público exige um tipo de abordagem diferente, com a linguagem adequada. Um odontopediatra certamente se dirige aos seus clientes - pais e filhos - de forma diferente de um endodontista. Um outro cirurgião-dentista de São Paulo, que atende a classe alta, incluindo artistas e personalidades, contratou uma assessoria de comunicação para produzir um boletim para seus clientes. Impresso em papel nobre e com um projeto gráfico elegante, o boletim traz orientações sobre saúde bucal e também crônicas assinadas pelo profissional, na qual ele dá vazão à sua veia literária.

Comunicação exige continuidade porque o processo de formação de público não tem prazo para acabar. É preciso marcar presença sempre junto ao público latente e ativo e sensibilizar o público potencial ou de interesse, formado pelas pessoas que o leitor gostaria de ter como clientes. Deve-se levar em conta também os esforços da concorrência em cooptar o maior número de pacientes possível, incluindo os seus.

O ideal é que cada um busque, junto de um profissional de comunicação social, estabelecer a melhor forma de se comunicar com seus diferentes públicos, de acordo com suas possibilidades de investimento. Quem não forma público, corre o risco de cair no anonimato. E no esquecimento.

*Marcelo de Andrade é jornalista com pós-graduação em Comunicação Social pela
Faculdade Casper Líbero, redator de diversas publicações técnicas, 10 anos de experiência em coberturas de jornalismo nas áreas de Saúde e de Odontologia; coordenador do Núcleo de Assessoria de Comunicação da Edita; editor-assistente do Jornal do Site Odonto. marceloandrade@editabr.com