artigo plinio 72

Ultimamente tenho me empenhado em estudar mais a fundo o comportamento de compra em nichos específicos, como por exemplo: grupos étnicos, classes sócio-econômicas e faixas etárias. Como é que cada um destes grupos escolhe o seu dentista ou o seu médico? Quem decide ou influencia a decisão? Quem paga?

Nesta minha busca por informações e pesquisas sobre comportamento de compra, deparei-me com um grupo extraordinário: mulheres!!

Neste quesito, não me refiro ao "extraordinário" que você pode estar pensando, mas no que elas atualmente representam em capacidade e decisões de compra.

Descobri por exemplo que há estudos mostrando que as mulheres já estão decidindo 70% das compras realizadas por brasileiros. Há pouco mais de trinta anos atrás as mulheres respondiam por apenas 45% das decisões de compra. Uma curiosidade: 80% das cuecas vendidas no país são compradas por mulheres. Não pense que elas as estão usando, mas sim comprando para seus maridos, namorados e filhos.

Mulheres não apenas compram mais como decidem mais e influenciam mais que os homens. Esse fenômeno pode ser explicado por muitos fatores que se somam, mas acho importante citar alguns deles.

Como as mulheres estão aumentando consideravelmente sua presença no mercado de trabalho (segundo dados do IBGE, cerca de 30 milhões das 72 milhões de pessoas economicamente ativas são do sexo feminino), elas têm se tornado mais independentes, passando a comprar bens antes considerados de "responsabilidade" masculina, como imóveis, lanchas e automóveis, por exemplo. Além disso, tem crescido o número de mulheres que optaram por morar sozinhas. A proporção de famílias chefiadas por mulheres subiu de 13% em 1970 para 20% em 1996. Elas também ganham quase os mesmos salários que os homens, ocupam os mesmos postos e a cada dia ganham mais espaços na política e em cargos públicos.

O mercado imobiliário já percebeu a revolução feminina. Hoje o sexo frágil (frágil?!) não só influencia na compra da casa da família, mas cada vez mais, mulheres compram imóveis para si próprias.

Há vinte anos, as mulheres compravam 17% dos carros zero-quilômetro, enquanto hoje arrematam 40%. Ao desempenhar o papel de mães, namoradas, filhas ou esposas, influenciam na decisão de compra de outros 40% adquiridos por homens. Isso representa um poder de compra sobre 80% dos veículos comercializados.

Como já sabemos, a mulher vê, ouve, adquire e usa a linguagem de maneira diferente da do homem. Isso significa que é preciso ampliar as pesquisas que têm procurado descobrir como essas diferenças se manifestam no momento da compra, de maneira a orientar o marketing para as mulheres. Isso significa dizer também que nós, como profissionais da saúde que estamos vendendo nossos serviços, precisamos usar uma abordagem mais adequada a elas. De certa forma, estou fazendo este alerta aos homens, pois as colegas já sabem disso há tempos. Diga-se de passagem que 60% dos novos colegas são do sexo feminino.

Vejam só esta outra informação. Segundo algumas pesquisas mais recentes, as mulheres influenciam a decisão em 99% (pasmem!!) das compras de produtos de higiene e limpeza. Se você estiver pensando "mas o que isso tem a ver comigo?", sua visão anda curta demais, meu amigo.

Pense um pouco: você atende mais a homens ou mulheres? Quem se preocupa mais com a estética? Quem atende melhor a suas orientações sobre higiene bucal? Quem é que liga ao seu consultório para agendar as consultas? Quem é que leva acompanha os filhos nas consultas? MULHERES!!

Cerca de 85% dos agendamentos de novas consultas são feitos por mulheres. Elas têm a árdua tarefa de cuidar de sua saúde e da dos homens que as rodeiam. Elas cuidam mais da aparência e enfrentam mais facilmente a idéia de que possa ser eventualmente doloroso um tratamento odontológico por esperar um resultado de beleza.

A TARP, respeitado instituto de pesquisa norte-americano, afirma que um cliente mal atendido conta sua frustração para até 25 pessoas (11 em média). Quem você acha que fala para mais pessoas, homens ou mulheres? São as mulheres que elevam esta estatística para cima, pois se dependesse somente dos homens esse número seria de até 12 (em média 4). O oposto também é verdadeiro. Se o atendimento for ótimo, quem é que faz espalhar a boa notícia com uma velocidade impressionante? Mulheres!

Homens se juntam para falar de futebol, economia, emprego e... mulheres, mas estas falam sobre relacionamentos, filhos, problemas pessoais (e dos outros também, é claro), e dicas de estética, entre outras centenas de assuntos.

Quer fazer o boca a boca funcionar? Quer conquistar clientes? Conquiste mulheres... no bom sentido, é claro!

* Plínio Augusto Rehse Tomaz é cirurgião-dentista e diretor da Tomaz Assessoria e Marketing S/C Ltda. Autor do livro "Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes" (Navegar Editora, 2^ª edição, 2001) - Página na Web: http://www.tomazmkt.com.br - e-mail: tomaz@tomazmkt.com.br