• Então, quanto vai ficar este tratamento, doutor?
• Olha, dá R$ 1.200,00, mas a gente pode fazer em 2 vezes...
• Mil e duzentos?!! Mas por que tudo isso?
• Sabe, é que o material é muito caro e...
• Nossa, mas isso é "ouro", é?
• Não, mas sabe como é... tudo importado! Temos que comprar em dólar.
• Se o material é caro... fazer o que?

Estou abrindo este artigo com este pequeno diálogo, para apontar e alertar para o fato de que nós dentistas temos criado um verdadeiro monstro, com o qual agora nos debatemos e de cuja presença reclamamos.

Nas últimas décadas, dentistas têm ensinado à população de que em um trabalho odontológico o que vale mesmo é o material. O trabalho do profissional fica sendo então apenas um detalhe, algo sem tanta importância.

Essa linha de argumentação é infeliz e ridícula, por 2 motivos principais: a) não é verdade; b) desclassifica e desqualifica o trabalho profissional. Ambos os motivos são graves. Muito graves!

Tenho ao longo dos últimos anos, colhido informações sobre os custos fixos e variáveis de cada procedimento odontológico, aperfeiçoando pouco a pouco minhas planilhas e metodologia de cálculo.

Assim, não tenho dúvidas de que o custo do material, apesar de ser alto no momento da compra, representa muito pouco quando fracionado nas proporções corretas utilizadas por cada procedimento que executamos. O que usamos para fazer uma restauração de amálgama, por exemplo, pode custar cerca de R$ 2,50 a R$ 3,00. Uma de resina, cerca de R$ 1,00 a mais que isso.

Não vou ficar desfilando uma interminável lista de quanto custa cada procedimento seu (aliás se ainda não fez as contas de seus custos fixos e variáveis, já passou da hora), mas apenas quero apontar para o fato de que justificar os honorários com os materiais é, no mínimo, ingenuidade.

Cabe aqui uma observação: dependendo da área de atuação profissional, materiais podem ser mais ou menos relevantes na composição do preço. Próteses são mais influenciadas, enquanto a periodontia menos, só para citar algumas.

Tenho percebido que há 3 grandes grupos de colegas quanto a esse quesito. Há aqueles que gastam muito nas dentais principalmente porque não sabem o momento certo de comprar a quantidade ideal. Gastam tanto em cada compra e não têm controle sobre seus estoques e custos internos. Acabam realmente acreditando que os materiais são caros demais e que por isso a odontologia que oferecem é cara!

Um outro grupo sabe perfeitamente que os materiais não são os maiores responsáveis pelos preços praticados, mas preferem usar este argumento por entender que é mais fácil colocar a culpa no material do que dizer que eles estão cobrando isso como honorários. Há um medo de rejeição por traz dessa afirmação.

O pequeno e raro terceiro grupo é formado por aqueles que sabem que a culpa não é do material e exatamente por isso, sabem valorizar sua profissão e a dignificam, assumindo a questão do preço como sendo proporcional à qualidade intrínseca de seu conhecimento e habilidades profissionais. Raridade!!

Por favor, farei um apelo e peço sua atenção. Se você faz parte do primeiro ou segundo grupo, não faça mais isso. Não culpe os materiais. Isso prejudica a quem usa tal argumento e à classe como um todo.

O que de fato estamos conseguindo com isso é criar uma imagem coletiva de que o trabalho do dentista não possui valor em si mesmo. Apenas o material o tem, não o profissional.

Os discursos que mais ouço hoje em dia são os de que devemos cobrar consultas, que os dentistas estão sendo aviltados, que os honorários são cada vez mais baixos, etc etc. Pudera, nós mesmos (nós significa a classe, porque eu não faço isso) ensinamos à população de que nosso trabalho não vale nada. Se somos apenas "colocadores de massinha" então por que alguém deveria pagar por uma consulta?

Um dia desses estava dando uma aula num MBA para médicos quando uma aluna me questionou porque dos valores tão caros e absurdos da odontologia. Ela é uma cirurgiã plástica e por isso deveria saber perfeitamente os motivos, mas ainda assim fez esta pergunta. Antes mesmo de eu respirar para iniciar a resposta, ela já completou com o seguinte comentário: "Eu estou usando uma placa para dormir devido a meu violento bruxismo. Quanto o seu colega deve gastar para fazer esta plaquinha? Uns 10 ou 20 reais quando muito? Por que então o ‘safado’ me cobrou R$ 250,00??".

Quero fazer uma pergunta para você, leitor e colega: quem ensinou isso a ela? Nós mesmos, nos últimos 20 ou 30 anos. Se somos apenas colocadores de material, porque cobrar tanto quando usamos materiais que são aparentemente muito simples? O cliente quer saber. Ele confronta os seus preços com isso que já aprendeu ("sabe" que o material é caro e que é por isso que os tratamento são caros).

Se não nos damos valor por que um cliente deveria dar?

Se quisermos fazer um bem a nós mesmos e ainda contribuir - de fato e de verdade - para o enriquecimento da classe, vamos começar a ser coerentes com um novo posicionamento da odontologia. Minha proposta é criar uma nova visão coletiva através de ações como estas. Ajudem-me a espalhar a notícia e o apelo.

Mas como fazer então quando o cliente questiona os preços?

Todos deveriam estudar um pouquinho técnicas de venda e negociação para saber lidar melhor com isso. Mas como sei que a maioria ainda acredita que o sucesso está somente na aquisição de conhecimentos técnicos e não pessoais e/ou administrativos (acredita em Papai Noel também), então vou pelo menos dar algumas dicas:

1. Seja convicto de seu plano de tratamento apresentado. Fale com segurança;
2. Dê valor a você mesmo. Se você mesmo achar seu tratamento caro, o seu cliente certamente também o fará;
3. Não entre em barganhas por preços. Prefira negociar (acrescentar ou substituir) aquilo que esta oferecendo, e aí sim mudar os valores ou ainda parcelar mais. Mas não entre no jogo de puxar para baixo os preços, ainda mais se seu público-alvo for diferenciado;
4. Diga sempre que o valor do tratamento se refere ao seu conhecimento, às suas habilidades e seu estudo etc.

Mais uma coisa: se isso acontece muito com você, ou seja, se seus pacientes estão pechinchando demais é porque não vêem valor naquilo que está oferecendo. Você está sendo provavelmente classificado por ele como apenas "mais um". Não há diferenciais em você. Este é o verdadeiro problema a ser enfrentado.

Como disse, a guerra de preços faz ainda menos sentido quando o seu público-alvo for predominatemente da classe sócio-econômica A e B. Segundo um levantamento que fiz no ano passado, apenas 21% dos entrevistados desta classes disseram que se houvesse aumento nos preços mudaria de profissional. Os outros 80% não apontaram isso como algo significativo. Em outras palavras: ficar abaixando os preços não apenas retira sua margem de lucro, como desqualifica a classe como um todo e o torna profissionalmente fraco perante o seu cliente.

Então por favor, para seu próprio bem e da classe odontológica, seja um cirurgião-dentista de verdade e não um "colocador de massinha".

Que assim seja!