artigo plinio 76

Há algumas palavras que usamos rotineiramente, mas que seus conceitos muitas vezes não são tão claros assim. Neste artigo vou tentar esclarecer três destes, que se assemelham entre si: consumidor, cliente e paciente.

Um dentista tem o que, afinal de contas? Vejamos.

Consumidor é, segundo o seu código de defesa, todo aquele que consome, adquire ou usa um determinado produto ou serviço. No espírito da lei, o termo é usado para identificar qualquer pessoa ou empresa que compre ou utilize bens ou serviços fornecidos por outra pessoa ou empresa.

De modo genérico, o marketing costuma usar a expressão "consumidor" para se referir àquela pessoa que verdadeiramente consome o produto final, ou seja, aquele que usa o bem que ele mesmo ou outrém adquiriu, mas não àquele que apenas o compra. Consumidor é, então, quem recebe o serviço prestado pelo dentista.

Um cliente, por sua vez, é todo aquele que compra, consome ou participa de um processo de compra e/ou de utilização de um produto ou serviço. Observe que o cliente pode ou não ser um consumidor.

Desta forma, aquela pessoa que o procura para realizar seu próprio tratamento odontológico é seu paciente e cliente, alguém que compra e utiliza seu serviço simultaneamente.

Para continuar esclarecendo estes conceitos, vou usar o exemplo de um odontopediatra. Para ele, um paciente de três anos de idade é seu cliente. Óbvio, não é? Mas e a mãe? Erradamente, os colegas costumam achar que a mãe é apenas a mãe. É mais do que isso. A mãe é cliente do odontopediatra... também. Neste exemplo, a criança é o cliente que usa, consome, enquanto mãe é a cliente que decide. É ela quem realmente escolhe o profissional.

Mas não pára por aí. Neste nosso exemplo, podemos ainda apresentar o pai como sendo o cliente que paga. Um decide, outro consome e outro paga. Os três são clientes. É um erro grave não pensar assim. Cada um tem necessidades e expectativas diferentes, e portanto, precisam de argumentos e abordagens diferentes.

Você pensa que acabou? O colega clínico geral que encaminhou a criança ao odontopediatra é cliente dele também. Não é apenas um colega colega (que trocadilho sem graça), mas um cliente de verdade! Encarar seus encaminhadores como seus clientes muda complemente sua relação com eles. O que este cliente quer de você? Por que ele realmente lhe encaminha seus clientes ou ao menos o recomenda?

Procure conhecer o que cada um deles quer de você e que tipo de expectativas eles têm. Quem os influencia? Como isso ocorre? Onde buscam informações?

Puxa...eu queria que alguém tivesse me dado essa dica tão simples logo que me formei.

Observe que muitas vezes uma só pessoa pode desempenhar mais de um desses papéis. Se um indivíduo adulto for lhe procurar diretamente e for o responsável pelo próprio pagamento, etc. então ele será seu cliente consumidor, decisor, pagador e encaminhador. As situações podem ser mistas também, com diferentes combinações de papéis. Quando convênios intermediam a relação, eles são o cliente pagador e, às vezes o decisor também (ou pelo menos um forte influenciador).

Mas ainda é preciso dizer que alguns autores classificam o cliente com este nome apenas depois que comprar seus serviços pela segunda vez. Li recentemente um artigo de um especialista em vendas que prefere chamar de cliente aquele que compra uma só vez e "freguês" aquele que compra sempre. Mas, cá entre nós, freguês quem tem é padaria!!

Vamos então continuar chamando de cliente todo aquele que direta ou indiretamente realiza pelo menos uma compra de seu serviços e/ou o utiliza.

Desta forma, acho que já ficou claro que o seu paciente é seu cliente sim, mas é sempre cliente consumidor. Ainda assim, prefira chamá-lo de cliente e não paciente, mesmo porque, se tem uma coisa que eles não têm mais é paciência. Pacientes são muito impacientes!!

Uma pesquisa recente mostrou que uma pessoa demora apenas 14 segundos para apertar novamente o botão do elevador, devido ao que sentem como uma "insuportável" demora!! O cliente está cada dia mais informado, consciente de seus direitos e exigente quanto a resultados.

Conclusão: paciente é seu cliente consumidor, mas a compra de um tratamento odontológico geralmente envolve outros papéis fundamentais, e todos eles são seus clientes também. Cuide de cada um deles de modo especial.

* Plínio Augusto Rehse Tomaz é cirurgião-dentista e diretor da Tomaz Assessoria e Marketing S/C Ltda. Autor do livro "Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes" (Navegar Editora, 2^ª edição, 2001) - Página na Web: http://www.tomazmkt.com.br - e-mail: tomaz@tomazmkt.com.br