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Marketing para Dentistas - Orientação ao consultório-Empresa

Agora em nova edição, revisada e ampliada, trata de um assunto de grande importância a todo cirurgião-dentista que quer ser bem sucedido na profissão.
Em uma linguagem bastante clara e bem humorada, Plínio Tomaz apresenta neste livro questões como "Aplicações práticas do marketing", "Noções de formação do preço", "Comportamento do consumidor (cliente)" além de uma interessante discussão sobre planos odontológicos e muitas outras coisas fundamentais ao dia-a-dia do consultório.

Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes, de Plínio Augusto R. Tomaz (309 páginas). 4ª edição – 2004, Editora Navegar
Pode ser adquirido em diversas livrarias (Med Lee, Cultura, Siciliano, Saraiva, etc), pelo telefone (+11) 3256.8344 ramal 225 ou e-mail info@tomazmkt.com.br.

Nas duas últimas edições, apresentamos algumas orientações básicas sobre como calcular o preço dos procedimentos realizados no consultório. Na parte 1 apresentamos a metodologia de cálculo e rateio do custo fixo e do pró-labore (salário que o profissional dá a si mesmo). Na parte 2 ensinamos a como acrescentar a parte dos custos variáveis ao preço. Vamos concluir este assunto agora falando sobre lucro e outros elementos que devem compor o preço final.

Contabilmente, lucro é a diferença entre as receitas (entradas) e as despesas (total das saídas, incluindo o pró-labore). Sobre este montante é que se tributa as pessoas jurídicas. Sob o ponto de vista puramente financeiro, a finalidade do lucro é remunerar o capital investido, ou seja, recompensar o investidor (dono do consultório, geralmente o próprio profissional) pela decisão de investir em seu próprio negócio e não em um investimento financeiro qualquer.

No cálculo do preço, o lucro poderá entrar de 2 maneiras distintas: a) como um valor rateado pelo tempo proporcional ao procedimento, tal como fizemos com os custos fixos; ou b) aplicação de um percentual sobre os custos do procedimento.

Pelo primeiro método, vamos imaginar que o colega investiu 50 mil na montagem do consultório. Se este valor estivesse em uma aplicação financeira comum, lhe renderia por exemplo 1% ao mês, ou seja, 500 reais. Supondo que o profissional decida por 4% sobre o valor investido, deverá ratear 2 mil reais e acrescentar no cálculo a fração proporcional ao tempo do procedimento.

No segundo método, opta-se por um percentual a ser aplicado sobre o valor do procedimento calculado até então. Podemos usar, por exemplo, 10%. Se a soma dos custos fixos rateados mais os custos variáveis somaram, por exemplo, R$ 59,30, acrescentamos R$ 5,93 a este valor.

Outro elemento fundamental na composição do preço final é a constituição de um fundo de investimento. É preciso prever um capital para usar no reinvestimento da empresa (consultório), o que pode ser feito a cada 10 anos, por exemplo, na aquisição de novos equipamentos, cadeiras, etc.

Segundo alguns autores, esta também é uma finalidade do lucro, mas outros preferem sugerir que este capital seja composto separadamente. De qualquer forma, o fundo deverá prever o valor necessário ao investimento futuro para ser composto ao longo dos anos. Imaginemos um reinvestimento para daqui a 10 anos, em reformas e aquisição de novos equipamentos em torno de 30 mil. Este valor corresponde a 3 mil por ano ou 250 reais por mês, sem considerar juros de possíveis aplicações. Rateie este valor pelo tempo, da mesma forma como já aprendeu, e pronto. Importante: tenha disciplina para aplicar esses valores e controlar cada conta. Resista à tentação de ir gastando esse dinheiro com outras coisas!!

Sugiro que a fração proporcional do lucro e outros deverá ficar depositada em uma conta remunerada (caderneta de poupança, renda fixa, etc) à parte, e utilizada exclusivamente para a finalidade prevista.

Outra prática importantíssima é de acrescentar em seus cálculos as provisões para férias e décimo-terceiro salário de seus funcionários e o seu próprio.

Para isso, verifique o valor que paga para os funcionários, acrescidos dos encargos trabalhistas. Obtenha a fração que é necessário ser recolhida em 11 meses para que no décimo-segundo mês tenha o dinheiro para pagar o décimo-terceiro. Faça o mesmo com seu pro-labore para poder sair 30 dias de férias por ano, ou o tempo que desejar. Se ainda quiser se precaver para o adicional de férias de funcionário (um terço do salário), calcule a fração mensal deste valor e repita a operação.

Para finalizar, um alerta: calcular o valor a ser cobrado é extremamente necessário e essencial, mas não resolve plenamente a definição do preço final, pois há questões estratégicas que devemos considerar e que podem, muitas vezes, apontar para o sucesso ou para o fracasso do consultório.

Há uma série de fatores que influenciam na determinação do valor do honorário, tais como: os preços praticados pelos concorrentes locais, o que as pessoas de seu público-alvo estão dispostas e possibilitadas de pagar, o relacionamento com intermediários (convênios), sua formação profissional, o tempo de experiência, o nome (marca) que já criou etc.

O preço seleciona os clientes. Defina primeiramente o tipo de público que você deseja ter. Classes sócio-econômicas mais altas estão dispostas a pagar mais por seu nome e pela ostentação de seu consultório. De alguma forma, já esperam que o seu preço seja superior à média. Por outro lado, classes mais simples esperam preços mais acessíveis e segundo nossas pesquisas, 73% delas estão dispostas a trocar de profissional se os preços aumentarem.

Atenção: se precisar de alguma orientação adicional ou quiser receber gratuitamente uma planilha eletrônica para ajudá-lo a calcular o valor de seus honorários, envie um email para tomaz@tomazmkt.com.br, informe seu nome e endereço completos, telefone e especialidade.

Até a próxima.

* Plínio Augusto Rehse Tomaz é cirurgião-dentista e diretor da Tomaz Assessoria e Marketing S/C Ltda. Autor do livro "Marketing para Dentistas - Orientações ao Consultório-Empresa" (Navegar Editora, 4^ª edição, 2004) - Página na Web: http://www.tomazmkt.com.br - e-mail: tomaz@tomazmkt.com.br