artigo plinio 93

A hora de cortar o cabelo é a hora em que me atualizo nos mais diversos “causos”, que vão das peripécias da infância da irmã do vizinho do barbeiro à motivação política do primeiro ministro da Chechênia (se é que lá tem primeiro ministro).

Dia destes, enquanto encarava uma tesoura, pente e borrifadas de água na cabeça, fiquei ouvindo as histórias que os três barbeiros contavam uns para os outros e, de certa forma, para sua platéia de semi-calvos presente. Lá pelas tantas, começaram a analisar todos os restaurantes da região que oferecem refeições cobrando por peso: uns eram muito caros, outros eram feios ou mal cheirosos, outros mal freqüentados e assim por diante. Até que em um determinado momento um deles disse: “ouvi falar de um lugar novo que abriu aqui perto. O lugar é bonito, mas parece que é um pouco caro”. Após alguns segundos de pausa o outro respondeu “...se é caro ou não, vai depender do tempero...”. Sensacional, pensei.

É isso aí. O barbeiro foi capaz de sintetizar uma realidade extremamente forte no mundo dos negócios, principalmente na prestação de serviços. Ele mostrou, com esta frase simples, aquilo que tenho pregado tanto em meus cursos, livros, palestras e artigos: o que o cliente compra é o “valor”, e valor é uma relação entre preço e percepção de qualidade sobre o serviço prestado e/ou produto. Explico.

Um restaurante pode oferecer um determinado prato por R$ 30,00. Isso é caro ou barato?

Depende. Se este prato for servido em um local bonito, limpo, agradável, suave, e se o atendimento for de excelência, tiver estacionamento para clientes e até mesmo a comida for boa, a percepção de valor se torna favorável, pois o preço parecerá pequeno diante de tanta qualidade que está sendo comprada. No entanto, se o mesmo prato for servido em um local com aspecto sujo, cadeira desconfortável, barulhento, com demora no atendimento, sem tempero ou com excesso de algum destes, e outras coisas deste tipo, os mesmos R$ 30,00 já começarão a parecer excessivos. No primeiro caso, o preço é justo, ou seja, o prato vale os R$ 30,00. No segundo caso, o preço parece caro, pois o que se está comprando não vale aquilo tudo.

Em outras palavras, a percepção de preço baixo, médio ou alto depende do valor agregado ao serviço prestado ou ao produto vendido.

Quero então sugerir que você pare um momento para pensar sobre o que tem oferecido a seus clientes, do início ao final do contato que cada um tem com você ou sua clínica. Será que eles encontram, no seu consultório, um serviço tecnicamente bom (alta resolutividade clínica), um atendimento adequado (seu e de sua equipe), um lugar agradável, limpo e confortável, uma experiência relativamente agradável (nem calor nem frio em excesso, estacionamento fácil, etc), um ambiente harmônico entre as pessoas, um profissional menos tecnicista e mais humano, e outros “temperos”?

Sugiro que ainda hoje você faça o seguinte exercício: vá até o lado de fora do consultório e imagine-se como um cliente. Você consegue parar o carro num lugar fácil? Encontra o consultório facilmente ou precisa de um “mapa”? Ao tocar a campainha, como é atendido? Sente-se na sala de espera e... espere por uns 20 minutos lá. O que acontece com você? O que sente? O que tem para fazer e distrair-se nestes 20 minutos? As revistas estão atualizadas ou trazem na capa a “novidade” sobre a cassação do presidente Collor ?! A clínica oferece ao cliente que espera, algo mais do que estas revistas velhas? Sente cheiros estranhos? Ouve sons amedrontadores ou convesras que não deveria ouvir? Encontra teias de aranha e sujeiras que normalmente nunca havia percebido? O que as secretárias ficam fazendo enquanto você espera? Ao sentar em sua cadeira odontológica (como cliente) e ser colocado quase de pernas para o ar, como se sente? O que vê? Imagine-se como cliente, passo a passo, até sair da sala de atendimento. Faça um levantamento de tudo o que precisa mudar e o que pode melhorar para agregar valor ao cliente.

Se quer vender mais caro ou melhor, ou ainda se pretende ser bem sucedido, a receita é esta: adicione tempero.

Quem tem ouvidos, ouça.

*Plínio Augusto Rehse Tomaz é cirurgião-dentista e diretor da Tomaz Assessoria e Marketing S/C Ltda. Autor do livro "Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes" (Navegar Editora, 4ª edição, 2004) - Página na Web: http://www.tomazmkt.com.br. E-mail: tomaz@tomazmkt.com.br).

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