Clínica Querido: história da construção
da marca que se tornou uma grife
1º passo: empresa
- Desde que se formou na faculdade, há 22 anos, o
cirurgião-dentista Maurício Rebello Moreira Querido percebeu a
importância de ter uma marca. Mas nunca pensou, e nem queria,
que o seu nome de família viesse a consolidar uma marca tão
forte.
Com clínica montada na cidade de São Paulo, trabalhando muito,
dando aulas, viajando e estudando, Maurício sentiu a necessidade
de criar uma empresa para reunir e identificar todas as suas
atividades. Contratou uma consultoria para ajudá-lo a consolidar
seus negócios. Foi o primeiro passo.
As atividades continuaram a se intensificar, principalmente nas
aulas, palestras, cursos e estudos que o deixavam fora da
clínica for períodos longos cada vez mais frequentes. Percebeu
que, além da empresa, era importante ter uma marca. Era preciso
dar outro passo.
2º passo: marca
– “Foram momentos difíceis, de tomada de decisões que seriam
necessárias para consolidar a empresa”, conta Maurício. Para se
dedicar mais à clínica, desistiu de fazer doutorado, parou de
dar cursos e palestras e decidiu criar uma marca, aspecto no
qual não tinha pensado ao formar a empresa.
Contratou uma nova consultoria para criação da marca. “Logo na
primeira reunião, os consultores afirmaram que o meu sobrenome
era uma marca muito forte e tinha de ser aproveitado”, relembra
o CD. Querido é de origem espanhola e a família de Maurício
contratou um estudo para conhecer as origens do nome.
A decisão pré-concebida dos consultores, que eram de outro
Estado, se baseou em uma coincidência.
Alguns dias antes de recebê-los, Maurício havia dado uma
entrevista para um programa de televisão. A esposa de um dos
consultores, curiosa ou ciumenta, quis saber com quem o marido
iria se encontrar em São Paulo e deu uma olhada na agenda de
reunião dele. Quando viu o nome de Maurício Querido, logo o
identificou e falou ao marido que tinha visto aquele
cirurgião-dentista na TV, alguns dias antes.
“Esse foi o argumento forte dos
consultores–explica Mauricio, porque, se meu sobrenome fosse
outro, dificilmente seria lembrado por aquela espectadora de
outro Estado”. Assim, consolidou-se a marca.
3º passo: missão
– “Queremos que o cliente se sinta querido”, resume o CD ao
falar sobre a missão da empresa. Para ele, além da extrema
confiança que o cliente tem de ter no profissional que vai
“mexer em sua boca”, é fundamental que ele se sinta muito bem,
confortável e acarinhado. “Essa missão tem de ser incorporada
por todos de nossa equipe, desde o manobrista até o mais
capacitado de nossos especialistas”, destaca Maurício.
Na Clínica Querido, a copeira Juraci conhece o gosto de cada
cliente: cafezinho com adoçante, cafezinho puro, água gelada,
chá de camomila etc. “Nossa equipe tem o requinte de conhecer
até a temperatura de ar condicionado que cada cliente prefere”,
conta Maurício.
Com a autorização da editora do Jornal Odonto, a redatora dessa
matéria registra um depoimento que pode servir como exemplo
importante de “cartão de visita” de um serviço de qualidade. Ao
chegar à quadra da Clínica Querido para a entrevista, como não
se lembrava do número da casa, a redatora estacionou o carro no
meio fio para conferir o endereço no celular. Nesse momento, um
senhor se aproxima rapidamente da janela do carro, mas, em vez
de assustada, a redatora ficou imediatamente tranquila porque o
senhor estava uniformizado e perguntou a ela se iria à clínica
odontológica, que ficava duas casas adiante. O manobrista, sr.
Nilton, além de estar devidamente identificado, foi proativo e
muito cordial sem nunca a ter visto antes. “Senti-me querida,
mesmo antes de chegar à clínica”, conta a redatora.
4º passo: implantação-
Colocar em prática a missão da Querido foi um processo que
envolveu toda a equipe: os seis funcionários e os11 CDs
especialistas. “A equipe é a alma da clínica”, afirma Maurício.
Seus funcionários têm um espaço especial na clínica, com copa e
sala de TV. São todos uniformizados, muito gentis e parecem
fazer uma competição saudável para ser o que mais consegue
acarinhar os clientes.
A implantação incluiu treinamento interno e externo e a
elaboração de manuais para cada seguimento da equipe:
recepcionista, manobrista, copeira, ASB e CD.
Foi criado também um fluxograma do cliente. “A boa primeira
impressão é única”, destaca Maurício. O documento estabelece uma
espécie de roteiro sobre quem e como receber o cliente; a
entrega da ficha de cadastro e em quanto tempo ela deve ser
preenchida, e o primeiro café a ser oferecido, por exemplo.
“Temos até a orientação ao CD – conta Querido – de que, na
primeira consulta, deve ir até a sala de espera, cumprimentar o
cliente e levá-lo pessoalmente ao consultório onde ele será
atendido.”
5º passo: diferencial –
A questão do diferencial, da visão da clínica, é simples:
criatividade nos detalhes e trabalhar com o que há de melhor no
mercado. “Aproveitamos datas e situações especiais para
prestigiar o cliente e valorizar nosso relacionamento com ele”,
conta o CD. No Natal do ano passado, por exemplo, a clínica
ofereceu uma caixa de pequenos pães de mel personalizados,
produzidos pela melhor doceira da cidade de São Paulo. Quem teve
o privilégio de ganhar esse brinde conta que além de muito
bonitos, os doces eram deliciosos.
E mais do que criativos, especiais e da melhor qualidade, os
brindes chegam ao luxo de serem personalizados e exclusivos.
Nesse caso, os hábitos, gostos e pequenas preferências de
clientes especiais são analisados para se chegar a uma boa ideia
e concretizá-la.
6º passo: solidariedade –
Maurício Querido é presidente da Organização Brasileira do Bem
Social (OBBS), uma ONG que tem como objetivo principal levar,
por meio de unidades móveis locadas, cultura e saúde para
comunidades pequenas e distantes de grandes centros urbanos, em
várias regiões do Brasil. Além de Maurício, a entidade é formada
por uma psicóloga e um advogado. Esses três profissionais
juntos, com ajuda de outros profissionais voluntários e de
empresas apoiadoras, faz palestras educativas de prevenção de
saúde, de orientação sobre escovação, de reciclagem de
cirurgiões-dentistas próximos às comunidades e de apoio para
orientação previdenciária. Muitas vezes, em colaboração com
prefeituras, a ONG ajuda em campanhas de vacinação, em
organização administrativa e na coleta de dados de saúde da
população atendida, o que auxilia prefeituras na elaboração de
políticas públicas.
A ideia da ONG nasceu de um encontro entre amigos (engenheiro,
médico, dentista e advogado), que perceberam, durante um
bate-papo, a dificuldade que existe em ajudar a sociedade mais
carente. Conheciam muitas pessoas que queriam prestar ajuda, mas
não sabiam como. “A partir desse encontro e com a preocupação em
comum, decidimos fazer algo e criamos a organização como uma
forma de compartilhar com a população carente a experiência e os
conhecimentos que adquirimos durante anos de nossas vidas
profissionais”, explica Maurício.
7º passo: reciclagem -
A Clínica Querido não descuida da reciclagem contínua e que
envolve toda a equipe, incluindo funcionários e CDs. O próprio
Maurício conta que, embora tenha uma robusta carreira
profissional, não entendia praticamente nada de gestão
empresarial.
Além de contratar uma consultoria para orientá-lo, ele foi atrás
de cursos, palestras e fez até um MBA de Gestão de Clínicas.
Para Maurício, esse tipo de custo é um investimento importante,
não, uma despesa. “Um dos cursos mais recentes que fiz – relata
o CD- foi o de recepção de vistas da Disneylândia, onde passei
uma semana exclusivamente para acompanhar o trabalho
diferenciado que eles oferecem aos milhares de visitantes
anuais.”
8º passo: reorganização –
Ter um ambiente acolhedor e confortável para os clientes faz
parte da filosofia da Querido. Mas, a própria evolução
tecnológica da Odontologia obriga os profissionais a ter um
local de trabalho adequado e que incorpore as novas máquinas e
equipamentos.
A readequação do espaço físico é outra grande preocupação da
clínica. A última reforma ocorreu há poucos anos e garantiu mais
conforto e funcionalidade para os clientes, funcionários e CDs.
9º passo: resiliência –
Outra importante característica da administração da Clínica
Querido é a capacidade de crescer e se adaptar mesmo em
situações menos favoráveis. “A gente tem de se reinventar, não
adianta só ficar reclamando da crise”, diz Maurício.
A Clínica Querido aderiu ao coworking, modelo de trabalho que se
baseia no compartilhamento de espaço e recursos de escritório,
reunindo profissionais liberais e usuários independentes. “Um
exemplo – destaca Querido - é o do colega CD de Porto Alegre que
vem, esporadicamente, um ou dois dias, atender clientes que tem
em São Paulo.”
A clínica possui três salas de atendimento muito bem equipadas,
sistema de controle administrativo e de dados totalmente
informatizado em todas as áreas de trabalho, estúdio fotográfico
profissional; serviços de recepcionistas, manobrista, copeira e
segurança, além da grife Querido de bom atendimento do cliente.
Com o coworking, o profissional esporádico tem à disposição toda
a estrutura física e funcional, o que leva a clínica a ter como
clientes desse sistema de trabalho até fotógrafos profissionais.
10º passo: planejamento –
O mais recente passo é o um novo planejamento dessa caminhada.
Com consultoria da Tomaz Gestão e Marketing, Maurício está
planejando novidades para entrar em uma nova fase. “Sãos grandes
projetos futuros, que estão sendo desenhados. Ainda não posso
adiantar nada sobre esse assunto, mas esperamos estar com tudo
estruturado até janeiro de 2017”, afirma Maurício.
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Mauricio Rebello Moreira Querido é Especialista e Mestre
em Implantodontia;
Especialista em Histologia e Biologia Molecular; secretário da
Câmara Técnica de Implantes do CRO;
diretor do Departamento de Implantes da APCD; autor, coautor de
capítulos de livros;
tem publicações nacionais e internacionais em jornais e
periódicos; palestrante nacional e internacional, e
membro da International Team of Implantology (ITI).