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Ano III - Nº 47 -Segunda quinzena de novembro de 2001


ESTRATÉGIA DE MARKETING: PÚBLICO-ALVO DO CONSULTÓRIO ODONTOLÓGICO

Bernardino Marques de Figueiredo Filho *


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"Marketing é uma filosofia empresarial que entende que uma empresa sobrevive com prosperidade quando consegue criar e manter clientes satisfeitos através da geração e comercialização lucrativa de utilidades, segundo um padrão de conduta respeitado e aceito pela sociedade"( 1 )

" Marketing é criar e manter clientes lucrativos, satisfazendo-lhes as necessidades e superando suas percepções" ( 2 )

Entre as inúmeras definições acadêmicas para o marketing, as duas citadas acima são as mais completas, pois incluem os pontos fundamentais para o desenvolvimento de qualquer empresa: a ética e a lucratividade, baseados em um relacionamento com o fator mais importante de qualquer empresa, em qualquer atividade econômica: o CLIENTE ! Marketing é, na verdade, o estudo da melhor forma de relacionamento profissional com seus clientes dentro do segmento específico de mercado que você deseja atuar.

Mas, o que é segmento específico de mercado ? O que isto significa ?

Dentro de um cenário extremamente competitivo como o atual, onde o planejamento é imperioso para o sucesso de qualquer empresa, se torna impossível um cirurgião-dentista querer atender indistintamente todo o mercado, pois encontrará pessoas de diferentes níveis sociais, com interesses distintos, nível cultural variado, costumes diversos, estilos de vida específicos, religiões diferentes, etc...; tornando improvável que um profissional que se proponha a atender todo e qualquer paciente, sem levar em consideração os fatores citados, consiga estabelecer relacionamentos duradouros e lucrativos com seus clientes.

Por isto, o princípio fundamental do marketing é a definição do público-alvo, ou seja, dentro do conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto e / ou serviço ( definição de mercado ), é fundamental definir quem serão os consumidores específicos que você procurará atrair e manter dentro do seu consultório. Para conseguir este objetivo será necessário perceber oportunidades, conhecer as necessidades e desejos destes clientes e, com isto, delinear e desenhar serviços diferenciados e customizados que atendam a esta parcela específica do mercado.

Dentro da nossa profissão existem várias formas de definição de público-alvo devendo, para isto, o cirurgião-dentista possuir pleno conhecimento de suas aptidões, virtudes e fraquezas ( tanto pessoais quanto profissionais ) e uma boa dose de criatividade para criar diferenciais competitivos, ou seja, fazer coisas "diferentes" e que atendam aos anseios de seus pacientes.

Dentro da Odontologia, já encontramos alguns exemplos muito interessantes deste princípio fundamental de marketing:

  1. Já existem hoje colegas que, preocupados e conscientes das mudanças no cenário de nossa profissão, em especial com o crescimento e desenvolvimento das empresas de odontologia supletiva ( "convênios" ), desenvolveram toda uma atividade focada para atender clientes indicados por estas empresas: revisaram e reestruturaram todos os custos do consultório, procuraram fornecedores com melhores condições de preço e prazos de pagamentos, aumentaram a produtividade sem detrimento da qualidade, procuraram uma política de aproximação com as empresas e, hoje, estão conseguindo resultados bastante significativos com este segmento de mercado;

  2. Também conhecemos alguns profissionais que optaram por uma segmentação chamada psicográfica, ou seja, que se importa, para a definição de seu público-alvo, com fatores como: classe social, estilo de vida e religião dos futuros clientes. Em um caso, o colega desenvolveu uma atividade totalmente preparada para atender clientes com origem em uma determinada comunidade religiosa, levando em consideração todos os princípios desta religião. Em outro exemplo, com seu consultório em uma cidade praiana, o cirurgião-dentista definiu como público-alvo os praticantes de surfe da região, inclusive ele mesmo sendo um praticante desta modalidade esportiva. Os resultados encontrados: consultórios lotados, pacientes satisfeitos e fidelizados e ótimos resultados financeiros;

  3. Atualmente existem clínicas para atendimento em diversas especialidades odontológicas que conseguem oferecer tratamentos a baixo custo e com margens de lucro elevadas para os profissionais. Este sucesso é conseguido graças a um grande volume de clientes, ergonomia bem delineada, protocolos de atendimento muito bem especificados, à uma boa estruturação gerencial e administrativa da clínica e, finalmente, por conseguir fazer um ampla rede de relacionamentos com outros cirurgiões-dentistas ( fonte de indicação de novos clientes ). Um grande exemplo são as clínicas direcionadas para ortodontia que, graças à esta segmentação de mercado e, após isto, uma perfeita organização administrativa e gerencial, estão conseguindo resultados excelentes.

De uma maneira geral, perceber as oportunidades do mercado e, com isto, definir e conhecer seu público-alvo é uma tarefa difícil, mas fundamental para que saibamos suas necessidades e desejos e possamos oferecer serviços que os atendam cada vez melhor, criando uma geração de clientes lucrativos e extremamente fidelizados, cumprindo, desta forma, o princípio fundamental do marketing.

Boa sorte e mãos a obra !!!!!

Referências Bibliográficas:

(1): Teixeira, JCM, Marketing é a razão de ser da empresa, Marketing Industrial n.7 Ano 3. Mai / Jul 1997;
(2):Kotler, P; Armstrong, G: Princípios de Marketing, 7a edição, Editora LTC, 1995


* O autor é cirurgião-dentista graduado pela USP, Especialista em Administração Hospitalar e Sistemas de Saúde pela Fundação Getúlio Vargas ( FGV ), Especialista em Administração de Empresas – Capacitação Gerencial pela FEA / USP, Coordenador do Curso de Gestão em Odontologia- Capacitação em Administração e Marketing da ABENO e Gerente de Odontologia da OMINT Assistencial Serviços de Saúde.


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