artigos.gif (4618 bytes) logjornal.gif (4234 bytes)
Ano V - Nº 59 - Janeiro de 2003

Gestão de serviços em Odontologia de Grupo

Bernardino Marques de Figueiredo Filho*

bernardino.jpg (9013 bytes)


Os serviços possuem características bastante diferentes dos produtos em geral e a interação entre o cliente e as empresas pode ser medida com base na percepção de qualidade, baseada na confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia das equipes e elementos tangíveis que as operadoras deverão estar aptas a oferecer. Cada vez mais dentro do atual cenário competitivo da Odontologia Supletiva, as operadoras deverão aperfeiçoar a sua estratégia operacional para o mercado-alvo selecionado, gerando valor para seus serviços e fidelizando seus clientes.

A premissa básica e fundamental da excelência em serviços está baseada no fato de que "clientes não compram serviços, eles compram resultados". Toda a gestão operacional, comercial e técnica de uma operadora de planos odontológicos deve seguir este objetivo: gerar resultados efetivos para os seus clientes e, consequentemente, crescer, evoluir e ser lucrativa.

Após todo um plano de ação de um produto a ser vendido e a conclusão da venda e implantação, os primeiros resultados e avaliações sobre o benefício aparecem quando os usuários começam a interagir com os funcionários da linha de frente da operadora, seja no esclarecimento de alguma dúvida, na obtenção de um reembolso ou no prazo de retorno de um plano de tratamento. Neste momento é extremamente importante a capacidade dos funcionários de apresentar resultados para estas solicitações, agregando valor e gerando fidelização, que é o indicador mais importante de lucratividade de uma empresa no setor de serviços. Existem inúmeros casos de sucesso de empresas que, ao permitir maior autonomia e capacidade decisória de seus funcionários da linha de frente, acabam gerando resultados impressionantes para seus clientes e suas organizações. Podemos lembrar a americana Home Depot e a Brasileira Natura, empresas que, baseadas nos conceitos de reconhecimento da capacidade, satisfação e fidelidade de seus empregados, conseguem um retorno elevado para seus acionistas e parceiros.

Funcionários motivados, imbuídos de espírito de corpo e reconhecidos pelas organizações produzem mais, com maior qualidade e menores custos. Estes melhores resultados agregam valor aos serviços prestados, estrutura-os para satisfazer as necessidades do público-alvo e acarretam grande impacto na satisfação e na fidelidade dos clientes, logo, aumentando as receitas e a rentabilidade.

No mercado de saúde, além dos funcionários das operadoras, a preocupação passa a ser com as pessoas que estão nas unidades próprias prestadoras de serviços e nas unidades referenciadas pelas diversas empresas do setor, pois, na imensa maioria dos casos, o primeiro contato de um usuário com a organização é no atendimento clínico no momento da obtenção do benefício contratado. Este pode ser um problema bastante significativo na percepção do valor do serviço pelos clientes e as operadoras devem ser pró-ativas neste aspecto, interagindo fortemente com a sua rede referenciada, maximizando os resultados gerados e aumentando a qualidade dos processos de atendimento nas unidades prestadoras de serviços. Treinamentos sobre gestão, marketing, recursos humanos e finanças voltados para os profissionais e atendimento a clientes com foco nas secretárias, auxiliares e assistentes dos consultórios devem também começar a ser foco das operadoras preocupadas em maximizar os seus serviços e gerar fidelidade de clientes, funcionários e prestadores, aumentando sua rentabilidade final.

É importante entender que estamos em uma cadeia extremamente dinâmica com a participação e interação efetiva entre os clientes, rede referenciada, operadoras e a pressão dos competidores que também interferem na cadeia de geração de lucros das empresas de serviços. Tudo isto dentro de um mercado com um potencial de crescimento exponencial, como é o da Odontologia Supletiva, porém ainda não totalmente explorado e, muitas vezes, não compreendido pelos gestores de benefícios dos clientes e "prospects’ das organizações.

Dentro deste cenário, as empresas que almejam o sucesso serão aquelas capazes de, a preços competitivos de comercialização para o seu mercado-alvo, gerar fidelidade de seus clientes, relacionando-se a longo prazo, aumentando suas receitas e gerando rentabilidade. Para alcançar estes objetivos, os funcionários são parte integrante do processo e devem ser motivados, desenvolvidos, capacitados e reconhecidos, com o intuito de agregar um elevado valor a todos os serviços prestados pelas operadoras.

_________________________________________________________________________

* O autor é cirurgião-dentista graduado pela Faculdade de Odontologia da USP, Especialista em Administração Hospitalar e Sistemas de Saúde pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Administração de Empresas - Capacitação Gerencial ( setor de cursos MBA ) da FEA / USP, Coordenador do Curso de Capacitação em Administração e Marketing da Abeno e Gerente de Odontologia da OMINT Assistencial.
E-mails para:fbernard@omint.com.br

PRIMEIRA PÁGINA

EDIÇÕES ANTERIORES

ARQUIVO DE LEGISLAÇÃO

FALE CONOSCO