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Ano V - Nº 64 - Abril de 2003 - 1ª quinzena


Competição: introdução ao conceito

Bernardino Marques de Figueiredo Filho*


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Dentro da bibliografia que recomendo aos meus alunos e às pessoas que trabalham comigo estão livros e artigos do professor Americano Michael Porter que leciona na Harvard Business School. Este renomado consultor talvez seja, atualmente, o autor das mais avançadas, interessantes e aplicáveis idéias, conceitos e teorias da estratégia competitiva e é sobre este assunto que escreveremos nesta edição do Jornal do Site Odonto. Apesar de ser um pouco extenso, peço ao amigo leitor que siga até o final, pois há interessantes conceitos que podem ser aplicados em sua prática cotidiana.

É importante o leitor saber que, sempre que atuamos em um determinado setor da atividade econômica, existem forças que governam a competição. Estas forças podem ser mencionadas:

  1. a ameaça de novas empresas que entram neste setor;
  2. o poder de negociação dos fornecedores;
  3. o poder de negociação dos clientes e
  4. a existência e acesso a produtos ou serviços substitutos.

A habilidade das empresas em conviver e se antecipar a estas forças, bem como o equilíbrio das mesmas, é o que determina o sucesso e a vantagem das empresas em relação aos seus competidores.

Quando a alta direção da Blockbuster, empresa americana líder no segmento de lazer ( locação e venda de filmes em VHS, DVD e games ) decidiu que iria começar sua operação no Brasil, algumas ações foram tomadas para garantir seu crescimento e diferenciação em um mercado bastante competitivo e que era dominado, na época, pelas empresas Hobby Vídeo e Real Vídeo. De uma forma resumida, a estratégia da Blockbuster foi conhecer e equilibrar as forças que governam a competição e, com isto, criar uma vantagem competitiva muito superior aos seus concorrentes. Esta estratégia baseou-se da seguinte forma:

1. Poder de negociação dos clientes: com as pesquisas de mercado a Blockbuster definiu seu público-alvo, ou seja, o segmento do mercado para quem seus serviços e produtos estavam endereçados. Desta forma montou lojas bem localizadas, amplas, bonitas, com ar condicionado, ampla gama de opções de filmes e games para locação, estacionamento fácil, funcionários educados e bem treinados e preços bastante adaptados para este público ( inclusive há diferenças regionais de preços entre as lojas da rede, por exemplo, os preços praticados em lojas de bairros centrais de São Paulo são diferentes dos valores para lojas na periferia da cidade ). Desta forma, com uma estratégia de marketing de qualidade e eficiência ,a Blockbuster conseguiu minimizar o poder de negociação dos clientes trazendo-os para um conceito de "parceiros";

2. Ameaça de novos entrantes: a Blockbuster adotou uma estratégia muito agressiva para liquidar seus competidores: montou suas lojas sempre ao lado de lojas das concorrentes, fez várias promoções para ganhar clientes, tinha um acervo maior e de melhor qualidade que seus concorrentes e ofereceu serviços de maior valor, ou seja, que os clientes preferiam e percebiam como sendo melhores do que os das outras locadoras. Em pouco tempo as grandes empresas que competiam diretamente ou fecharam suas portas ou diminuíram bastante de tamanho. A moral da história é que as locadoras estabelecidas não estavam alertas e não combateram a entrada de um novo competidor. O preço pago por isto foi bastante elevado !

3. Poder de negociação dos fornecedores: muitas vezes as empresas ficam dependentes de seus fornecedores e isto pode ser muito perigoso em ambientes muito competitivos. No caso da Blockbuster foram feitas boas negociações ( preços, prazos e condições especiais ) com os principais distribuidores de filmes devido ao alto volume de compras, ao desaparecimento de outras empresas do mercado e à possibilidade de se conseguir promoções com outros distribuidores que desejavam vender mais para esta rede. De uma forma geral, a Blockbuster inverteu a tendência e os fornecedores é que são, atualmente, bastante dependentes de suas compras;

4. Produtos e serviços substitutos: quando se lançou o DVD a Blockbuster já estava preparada para o aumento da procura pela locação deste tipo de filme em detrimento das fitas VHS. Foram oferecidas nas lojas também as fitas de games e videokê para compra e locação, quitutes, comida congelada, pipoca, sorvetes importados e entrega em casa das fitas locadas. De uma forma geral isto demonstra como esta empresa se preparou também para, rapidamente, oferecer os substitutos e, com isto, não dar espaço para os concorrentes.

Este tema demonstra como a Blockbuster se preparou, preencheu os requisitos de aproveitamento de todas as forças competitivas e, com isto, dominou o mercado oferecendo serviços de maior valor agregado. Mas, é possível aplicar todos estes conceitos na nossa prática odontológica ?

Sim, é possível e sugerimos algumas idéias para que você consiga trabalhar cada vez maior com estas forças e buscar as suas vantagens competitivas:

  • Negociação com fornecedores: é imperiosa uma pesquisa de mercado com dentais, laboratórios, distribuidores de materiais descartáveis, centros de radiologia, enfim, todo e qualquer fornecedor de um consultório ou clínica odontológica. O uso de um software de gestão de consultório é fundamental para este objetivo, pois é possível deixar todo o histórico de preços e compras nestes programas e, com isto, ajudar o profissional neste processo. As compras pela Internet ( e-commerce ) já apresentam condições de preços e de segurança que compensam sua utilização. Finalmente, juntem vários profissionais em uma rede de relacionamento para fundar um clube de compras e ganhar escala nas compras de materiais. Desta forma será possível fazer uma grande economia e diminuir sua dependência de fornecedores do mercado odontológico;
  • Poder dos Clientes: o grande objetivo de um consultório e / ou clínica odontológica é conseguir atrair uma quantidade adequada de clientes lucrativos e conseguir a fidelidade destes clientes durante um longo período de tempo. Para alcançar estes objetivos, é fundamental uma correta estratégia de marketing que abranja a correta segmentação do mercado e o desenvolvimento de serviços específicos para o seu público-alvo, uma correta política de preços, uma divulgação adequada e o desenvolvimento de uma rede de relacionamentos. A intenção é aumentar a capacidade de agregar valor aos clientes, ou seja, eles devem percebê-lo de uma forma muito superior à maneira como eles percebem os seus concorrentes diretos. Desta forma, com todas estas ações, é possível minimizar o poder de negociação dos clientes e trazê-los para uma condição de "parceiros de negócios";
  • Produtos e serviços sustitutos:: oferecer serviços e produtos substitutos é uma forma muito eficaz de melhorar os resultados dos consultórios e clínicas odontológicas e, ao mesmo tempo, fidelizar os clientes, pois estes procuram, cada vez mais, facilidades, qualidade e conveniência. Amplie o leque de especialidades atendidas em seu consultório ( afinal de contas esta é uma tendência que vem sendo observada no mercado ), verifique a possibilidade e viabilidade de atendimento de empresas de odontologia supletiva ( "convênios" ), ofereça ao seu cliente o que ele quer comprar e não apenas o que você quer vender ( respeitando a ética profissional e a sua filosofia de trabalho ) e, com isto, aprimore a técnica de aceitação de planos de tratamento propostos. A dica é você escutar muito o seu cliente, verificar exatamente o que ele quer, deseja e espera de você, de forma que você consiga satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas;
  • Combate aos novos concorrentes ( novos entrantes ): é muito difícil, dentro do cenário da Odontologia Brasileira atual, que isto seja conseguido de uma forma integral, mas existe um aspecto fundamental para minimizar esta condição, que é a sua diferenciação profissional. A sua estratégia administrativa, a sua estratégia de marketing ( pessoal, de relacionamentos e de serviços ), a correta segmentação de seu público-alvo, a adequação dos seus honorários para este mercado selecionado e a sua competência técnica odontológica, são itens primordiais para que os concorrentes não lhe incomodem tanto e isto possa ser visto como uma oportunidade para seu crescimento e desenvolvimento profissional. É importante lembrar uma frase: "Crise: enquanto uns choram, outros vendem os lenços"

Este é o recado que gostaria de passar a vocês: além da competência técnica, o profissional deve conhecer marketing, negociação, relacionamentos, recursos humanos, finanças, tecnologia e Internet, enfim, todos os aspectos da administração que permitirá que sua clínica e / ou consultório tenha estratégias e vantagens competitivas em cada um destes agentes, visando o sucesso profissional e financeiro.

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* O autor é cirurgião-dentista graduado pela Faculdade de Odontologia da USP, Especialista em Administração Hospitalar e Sistemas de Saúde pela Fundação Getúlio Vargas, Especialista em Administração de Empresas - Capacitação Gerencial ( setor de cursos MBA ) da FEA / USP, Coordenador do Curso de Capacitação em Administração e Marketing da Abeno e Gerente de Odontologia da OMINT Assistencial.

E-mails para: fbernard@omint.com.br

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