Não foi
Henry Ford que inventou o carro.
Mas foi ele quem inventou a forma de produzir carros em massa, tornando-o um
bem acessível à maioria das pessoas no início do século XX.
O que Ford fez?
Ele simplesmente desenvolveu o
sistema de produção em série, que aumentava a produtividade em relação ao sistema
artesanal existente até então. Como é isso? Em vez de uma pessoa ficar responsável
pela produção de todas as etapas de um carro, várias pessoas ficavam responsáveis pela
produção de etapas distintas de vários carros. Ele utilizou um engenhoso sistema de
esteira, que movimentava o carro em produção em frente aos funcionários, para que cada
um executasse a sua etapa. Isto aumentou a produtividade com economia de escala, fazendo o
custo de cada carro cair em relação aos concorrentes existentes no mercado. Durante os
19 anos em que foi produzido o Modelo T, o famoso "Ford bigode", vendeu
15,5milhões de unidades em todo o mundo. O modelo T da Ford deixou de ser produzido em
1927. A produção em série não só transformou a Ford numa das maiores indústrias
automobilísticas do mundo mas foi também um dos pilares da economia do século XX.
Pinta-se um carro para que a
chapa de aço não enferruge. Ford, como bom técnico que era, sabia disto e pintava todos
os carros de preto. A tinta preta secava mais rápido que as outras cores. Comenta-se que
ele dizia orgulhosamente: "Na Ford você poderá comprar um carro na cor que você
quiser. Desde que seja preto!"
A General Motors nasceu da
união de diversos pequenos produtores de carros para concorrer com a Ford. Alfred Sloan,
presidente da Ford em 1927, percebeu que clientes diferentes tinham desejos diferentes em
relação a uma mesma necessidade. Isto é, os clientes necessitam de transporte mas
desejam escolher a cor e modelo do carro. Assim a GM passou a oferecer carros similares
aos da Ford em tecnologia e preços. Só que na GM o cliente podia escolher
a cor e o modelo que desejasse para o carro. O que aconteceu? A Ford somente não
foi à falência porque veio a II Guerra Mundial e todas as indústrias americanas se
voltaram para a produção de armas. Depois da guerra, a Ford percebeu que deveria
oferecer opções de modelos e cores em seus carros para os seus clientes. Mas a GM
assumiu a primeira posição mundial na venda de carros onde está até hoje. A Ford ficou
em segundo lugar. O que Sloan na verdade fez? Ele segmentou o mercado utilizando o desejo
do cliente de ter carros em modelos e cores diferentes. Observe que até aquele momento
pintar carro era um procedimento meramente técnico. Cor é uma variável vinculada à
emoção, nada tendo a ver com procedimentos técnicos na produção de carros. A
solução que a GM encontrou para vencer a Ford veio de fora da área técnica. Sloan, que
introduziu o conceito de segmentação de mercado, dizia: "Um carro para cada bolso e
propósito".
Uma pesquisa feita em nosso
país mostrou que o brasileiro é apaixonado por carros. E ainda, que a maioria da
população tem o sonho de comprar um carro zero quilômetro. Pacífico Paolli é italiano
e veio para o Brasil na década de 80 para presidir a FIAT brasileira. Ele percebeu que
existia necessidades e desejos reprimidos em relação aos carros de passeio
no país. O que ele fez? Desenvolveu um projeto de carro popular denominado UNO Mille.
Partiu do modelo mais simples de carro fabricado pela FIAT no Brasil que era o UNO,
desenvolveu para ele um motor de mil cilindradas, conseguiu isenção de alguns impostos,
e vendeu o carro por um preço extremamente acessível. Criou assim o conceito de carro
popular. A venda foi tão grande que deslocou a FIAT de quarta para segunda posição
entre as montadoras brasileiras.O que Pacífico Paolli fez? Identificou um nicho para
carros populares no Brasil, desenvolveu um modelo que atendesse às necessidades, desejos
e expectativas dos clientes deste nicho de forma lucrativa para a FIAT.
Nos Estados Unidos, a invasão
de carros japoneses baratos e confiáveis, estava gerando grandes problemas para as
montadoras americanas. Roger Smith, presidente da GM mundial na década de 80, chamou um
grupo de seus melhores engenheiros e deu a eles uma missão: reinventar o carro! Como
reinventar um produto maduro no mercado como o carro? Durante todo um século o carro teve
motor a combustão e se transformou cada vez mais numa confortável sala de estar sobre
quatro rodas. Bem, se não tem como reinventar o carro por dentro, por que não tentar
reinventá-lo por fora? Nasceu aí o projeto Saturn que revolucionou a forma como uma
pessoa compra carros nos Estados Unidos. Você vai até uma concessionária Saturn e monta
o carro conforme o seu gosto. Faz o pedido via satélite. A fábrica produz o seu
carro conforme você o escolheu. Você se apaixona por ele. O criador sempre se apaixona
pela criatura. E mais, o criador desenvolve um relacionamento afetivo com a criatura. Que
Smith fez? Utilizou a tecnologia para fazer produzir carros personalizados um a um,
conforme o desejo do cliente.
Estas quatro histórias nos
mostram a evolução do pensamento de marketing de massa ao marketing de relacionamento,
do início ao final do século XX. Mas não termina aí. A Saturn começou a perceber que
muitos clientes ligavam na fábrica perguntando como eram fabricados os carros. O que
fizeram? Organizaram a primeira cruzada de proprietários de carros Saturn nos Estados
Unidos em direção à fábrica. Milhares de pessoas cruzaram o país para visitar a
fábrica. Pessoas com setenta anos de idade dirigiram 7.000 km para conhecer a fábrica
Saturn. Foram recebidos com torta de maçã, dentro do espírito: "A família Saturn
se reúne". Temos aí as idéias do marketing de relacionamento onde o produto se
transforma num mito.
* Dr. Roberto Caproni - É graduado em Odontologia pela UFMG e em
Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciências do
Comportamento.
Possui cursos de marketing com as maiores autoridades mundiais do
assunto.
É consultor de marketing e ministra palestras e cursos sobre Marketing
Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior.
É autor do livro best seller Marketing
Interpessoal O Contato direto com o cliente.Mais informações sobre o tema
poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br ou pelo telefax (031) 3773-7301.
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