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Ano IV - Nº 49 -Primeira quinzena de fevereiro de 2002
 




Marketing Aplicado à Saúde

DO FORD BIGODE AO PROJETO SATURNO

O mercado automobilístico é muito competitivo.
Podemos aprender com ele

Dr. Roberto Caproni*

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Não foi Henry Ford que inventou o carro. Mas foi ele quem inventou a forma de produzir carros em massa, tornando-o um bem acessível à maioria das pessoas no início do século XX.

O que Ford fez?

Ele simplesmente desenvolveu o sistema de produção em série, que aumentava a produtividade em relação ao sistema artesanal existente até então. Como é isso? Em vez de uma pessoa ficar responsável pela produção de todas as etapas de um carro, várias pessoas ficavam responsáveis pela produção de etapas distintas de vários carros. Ele utilizou um engenhoso sistema de esteira, que movimentava o carro em produção em frente aos funcionários, para que cada um executasse a sua etapa. Isto aumentou a produtividade com economia de escala, fazendo o custo de cada carro cair em relação aos concorrentes existentes no mercado. Durante os 19 anos em que foi produzido o Modelo T, o famoso "Ford bigode", vendeu 15,5milhões de unidades em todo o mundo. O modelo T da Ford deixou de ser produzido em 1927. A produção em série não só transformou a Ford numa das maiores indústrias automobilísticas do mundo mas foi também um dos pilares da economia do século XX.

Pinta-se um carro para que a chapa de aço não enferruge. Ford, como bom técnico que era, sabia disto e pintava todos os carros de preto. A tinta preta secava mais rápido que as outras cores. Comenta-se que ele dizia orgulhosamente: "Na Ford você poderá comprar um carro na cor que você quiser. Desde que seja preto!"

A General Motors nasceu da união de diversos pequenos produtores de carros para concorrer com a Ford. Alfred Sloan, presidente da Ford em 1927, percebeu que clientes diferentes tinham desejos diferentes em relação a uma mesma necessidade. Isto é, os clientes necessitam de transporte mas desejam escolher a cor e modelo do carro. Assim a GM passou a oferecer carros similares aos da Ford em tecnologia e preços. Só que na GM o cliente podia escolher a cor e o modelo que desejasse para o carro. O que aconteceu? A Ford somente não foi à falência porque veio a II Guerra Mundial e todas as indústrias americanas se voltaram para a produção de armas. Depois da guerra, a Ford percebeu que deveria oferecer opções de modelos e cores em seus carros para os seus clientes. Mas a GM assumiu a primeira posição mundial na venda de carros onde está até hoje. A Ford ficou em segundo lugar. O que Sloan na verdade fez? Ele segmentou o mercado utilizando o desejo do cliente de ter carros em modelos e cores diferentes. Observe que até aquele momento pintar carro era um procedimento meramente técnico. Cor é uma variável vinculada à emoção, nada tendo a ver com procedimentos técnicos na produção de carros. A solução que a GM encontrou para vencer a Ford veio de fora da área técnica. Sloan, que introduziu o conceito de segmentação de mercado, dizia: "Um carro para cada bolso e propósito".

Uma pesquisa feita em nosso país mostrou que o brasileiro é apaixonado por carros. E ainda, que a maioria da população tem o sonho de comprar um carro zero quilômetro. Pacífico Paolli é italiano e veio para o Brasil na década de 80 para presidir a FIAT brasileira. Ele percebeu que existia necessidades e desejos reprimidos em relação aos carros de passeio no país. O que ele fez? Desenvolveu um projeto de carro popular denominado UNO Mille. Partiu do modelo mais simples de carro fabricado pela FIAT no Brasil que era o UNO, desenvolveu para ele um motor de mil cilindradas, conseguiu isenção de alguns impostos, e vendeu o carro por um preço extremamente acessível. Criou assim o conceito de carro popular. A venda foi tão grande que deslocou a FIAT de quarta para segunda posição entre as montadoras brasileiras.O que Pacífico Paolli fez? Identificou um nicho para carros populares no Brasil, desenvolveu um modelo que atendesse às necessidades, desejos e expectativas dos clientes deste nicho de forma lucrativa para a FIAT.

Nos Estados Unidos, a invasão de carros japoneses baratos e confiáveis, estava gerando grandes problemas para as montadoras americanas. Roger Smith, presidente da GM mundial na década de 80, chamou um grupo de seus melhores engenheiros e deu a eles uma missão: reinventar o carro! Como reinventar um produto maduro no mercado como o carro? Durante todo um século o carro teve motor a combustão e se transformou cada vez mais numa confortável sala de estar sobre quatro rodas. Bem, se não tem como reinventar o carro por dentro, por que não tentar reinventá-lo por fora? Nasceu aí o projeto Saturn que revolucionou a forma como uma pessoa compra carros nos Estados Unidos. Você vai até uma concessionária Saturn e monta o carro conforme o seu gosto. Faz o pedido via satélite. A fábrica produz o seu carro conforme você o escolheu. Você se apaixona por ele. O criador sempre se apaixona pela criatura. E mais, o criador desenvolve um relacionamento afetivo com a criatura. Que Smith fez? Utilizou a tecnologia para fazer produzir carros personalizados um a um, conforme o desejo do cliente.

Estas quatro histórias nos mostram a evolução do pensamento de marketing de massa ao marketing de relacionamento, do início ao final do século XX. Mas não termina aí. A Saturn começou a perceber que muitos clientes ligavam na fábrica perguntando como eram fabricados os carros. O que fizeram? Organizaram a primeira cruzada de proprietários de carros Saturn nos Estados Unidos em direção à fábrica. Milhares de pessoas cruzaram o país para visitar a fábrica. Pessoas com setenta anos de idade dirigiram 7.000 km para conhecer a fábrica Saturn. Foram recebidos com torta de maçã, dentro do espírito: "A família Saturn se reúne". Temos aí as idéias do marketing de relacionamento onde o produto se transforma num mito.


* Dr. Roberto Caproni - É graduado em Odontologia pela UFMG e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciências do Comportamento.
Possui cursos de marketing com as maiores autoridades mundiais  do assunto.
É consultor  de marketing e ministra palestras e cursos sobre Marketing Aplicado à Saúde no Brasil e no Exterior.
É autor do livro best seller Marketing Interpessoal – O Contato direto com o cliente.Mais informações sobre o tema poderão ser obtidas no site www.caproni.com.br ou pelo telefax (031) 3773-7301.
 

A reprodução dos textos de autoria de Roberto Caproni em jornais, revistas, boletins informativos, sites, fax, e-mail ou qualquer outro veículo de divulgação é PERMITIDA desde que citado o autor e o endereço eletrônico www.caproni.com.br

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