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Marketing no consultório
Propaganda boca a boca

Como estabelecer sua reputação e estimular as indicações
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Marco Castro

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S E R V I Ç O

Sobre Marketing Odontológico, consulte o Manual Prático de Marketing para Cirurgiões-dentistas; o Jornal Dentista de Sucesso e o Programa de Capacitação em Marketing Sucesso no Consultório, de autoria de Marco Castro.
E-mail:
mccastro@ourinhos.com.br


O Poder Destruidor do Comentário Negativo

Devemos lembrar que os comentários podem ser positivos ou negativos. E o poder de uma propaganda boca a boca negativa é muito maior. As pessoas costumam falar para um número maior de conhecidos sobre uma experiência desagradável que tiveram. Segundo números de uma pesquisa da ADA (American Dental Association) pacientes satisfeitos costumam contar sobre um bom serviço para 4 ou 5 pessoas; pacientes insatisfeitos, por sua vez, contam para cerca de 11 a 20 pessoas sobre a péssima experiência que tiveram. Esta teia de opiniões negativas se propaga com uma força maior e mais devastadora. Pense em algum colega cirurgião-dentista com péssima reputação. Profissionais nessa situação podem levar anos para recuperar o nome. E talvez nunca alcancem este objetivo. Após perder a confiança das pessoas, recuperá-la é tarefa difícil. Na área de saúde, é quase impossível. As pessoas não confiam a saúde a profissionais de má reputação. Por isto esteja sempre atento para possíveis insatisfações a fim de corrigir erros cometidos. Pacientes insatisfeitos merecem atenção especial. Além de se desculpar pelo erro e pelos inconvenientes causados, corrija-o imediatamente e forneça alguma compensação simbólica pelo deslize. Faça o paciente se sentir respeitado e mostre-lhe que seu consultório está sempre pronto para reconhecer e corrigir eventuais falhas.


Infográfico

Em geral, cerca de 70% dos pacientes de um consultório particular
são provenientes de propaganda boca a boca e indicações.

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Fonte: ADA


A ferramenta que traz maior número de pacientes ao consultório e estabelece a reputação de um cirurgião-dentista não custa nada e está ao alcance de todos. Desde que, é claro, o cirurgião-dentista conheça o mecanismo de funcionamento e os requisitos para se obter sucesso com dela.

A propaganda boca a boca é representada pelos comentários informais que vão passando de pessoa para pessoa. Por ser uma fonte não comercial de divulgação, é revestida de extraordinária força, pois representa um testemunho, uma opinião valiosa sobre um produto ou serviço, de alguém que o testou ou ouviu falar sobre ele. E este testemunho, principalmente quando transmitido por alguém de confiança, carrega toda a credibilidade de quem o propaga. As pessoas passam a "vender" conceitos sobre produtos e serviços a outras que nem imaginamos.

É a melhor e mais eficaz forma de promoção que um produto ou serviço pode ter. Estes comentários se difundem entre amigos e conhecidos formando uma rede de testemunhos e opiniões. E na área de saúde isto é fundamental para atrair novos pacientes e promover o consultório. Saber como estimular esta rede de bons comentários é um dos pré-requisitos essenciais para o sucesso na prática odontológica particular.

Além de promover os serviços do consultório, a propaganda boca a boca ajuda a construir, pouco a pouco, a reputação de um cirurgião-dentista. Quando a competência de um profissional chega aos ouvidos da comunidade, ele passa a ser conhecido por essa excelente reputação. Os pacientes se transformam em seus representantes junto à comunidade, propagando suas qualidades à todos que encontram. E mesmo quem não conhece o profissional passa a divulgá-lo como alguém competente, pois "ouviu falar" que era muito bom.

O Que Gera a Propaganda Boca a Boca

A indicação é a forma
mais barata (na verdade não custa nada)
e efetiva de trazer novos pacientes ao consultório.

Os comentários espontâneos não se originam gratuitamente. É preciso que seus propagadores sintam-se estimulados a falar. E é o atendimento o principal fator deste estímulo, desta vontade de comentar sobre um determinado consultório. Mas os pacientes não se sentirão estimulados a falar sobre seus serviços até que algo de extraordinário aconteça. Ou seja, não basta apenas um bom atendimento. É preciso que seja algo surpreendente, que exceda às expectativas. As pessoas em geral apenas falarão espontaneamente sobre os serviços odontológicos recebidos se eles forem muito bons a ponto de se constituírem em algo relevante para ser contado. É preciso que sua equipe forneça um atendimento diferenciado, que se destaque dos concorrentes e represente um patamar superior de serviços odontológicos. Um atendimento apenas razoável, adequado ou regular, não irá incentivar comentários porque representam a média, algo comum, que não merece destaque.

A percepção de um paciente sobre a qualidade de um serviço odontológico depende de vários fatores não-clínicos. Não é a qualidade técnica dos tratamentos que irá influenciar a opinião dos pacientes, pois eles não têm conhecimento para avaliar os procedimentos de um tratamento endodôntico, a assepsia da sala de consulta, a interpretação das radiografias ou se um diagnóstico está correto. É o atendimento prestado por você e sua equipe que irá auxiliar a percepção de qualidade de seus serviços. A cordialidade, a presteza, o profissionalismo nos serviços e a confiança transmitida por uma equipe extra-atenciosa (isto inclui você) proporcionarão aos pacientes o prazer de encontrar profissionais competentes e preparados para bem servir. Esta surpresa, principalmente em meio ao atendimento descuidado prestado pela maioria dos consultórios (e empresas em geral) é que estimulará a propaganda boca a boca positiva.

"Para estimular a propaganda boca a boca,
faça algo extra e inesperado aos seus clientes".
Jerry Wilson

Estimulando a Propaganda Boca a Boca Positiva

Sua equipe deve fornecer um atendimento diferenciado,
que se destaque dos concorrentes e represente
um patamar superior de serviços odontológicos.

O consultório não deve apenas esperar que os pacientes falem bem dele. Deve trabalhar ativamente para superar as expectativas dos pacientes e surpreendê-los com um excelente atendimento. E não basta caprichar em um ou outro aspecto importante apenas. Para gerar a propaganda boca a boca positiva o atendimento deve saber realizar inúmeras pequenas ações positivas em benefício do paciente. E deve saber fazer isto melhor do que a concorrência.

Você deve tentar compreender também quais são os aspectos mais relevantes que influenciam a percepção dos pacientes, e elaborá-los de forma a trazer melhores resultados. E isto dependerá da especialidade desenvolvida ou do perfil de pacientes atendidos. Odontopediatras e Protesistas, por exemplo, têm perfis de público diferentes e com expectativas e percepções diversas quanto ao que seja um serviço odontológico de qualidade.

Outro ponto fundamental é o relacionamento da equipe com o paciente. Criar um bom relacionamento exige empatia, confiança, canais de comunicação abertos. Vínculos de respeito mútuo reforçam a satisfação dos pacientes e estimulam a propaganda boca a boca e as indicações.

"A propaganda boca a boca depende fundamentalmente da
qualidade de seus serviços".
Jerry Wilson

Indicação: a Forma Mais Efetiva de se Conquistar Novos Pacientes

Quando necessitamos de um determinado serviço da área de saúde e não sabemos qual profissional procurar, a indicação é a melhor informação que podemos ter. Todos gostam de obter a indicação de um consultório quando estão em dúvida ou não sabem a quem procurar.

A indicação é a prática de não apenas se referir positivamente ao seu consultório, mas fazer uma sugestão à alguém para que "experimente" seus serviços. Mais do que um comentário informal, é um estímulo para a realização de algo concreto — a ação de procurar seu consultório ou clínica assim que for necessário visitar um dentista, ou escolher um especialista para determinado tratamento. A indicação é a forma mais barata (na verdade não custa nada) e efetiva de trazer novos pacientes ao consultório.

"Essa coisa invisível chamada reputação é feita de uma multidão de pessoas que falam bem de você".
Lord Halifax

Veja 10 dicas para estimular a propaganda
boca a boca positiva e as indicações:

  1. comece avaliando minuciosamente seus próprios serviços e o nível de satisfação de seus pacientes. Encontre os fatores que causam insatisfação e corrija-os imediatamente;
  2. assegure a satisfação total de seus pacientes com um atendimento cordial, prestativo, atencioso e que transmita segurança e confiança;
  3. elabore seus serviços para que seus pacientes os percebam como diferenciados, superiores aos da concorrência;
  4. exercite seu Marketing Pessoal, transmitindo à comunidade uma imagem de competência e distinção. Aumente sua visibilidade participando de eventos sociais e conhecendo mais pessoas;
  5. mantenha-se em contato com seus pacientes através de cartas, informativos, cartões de felicitações, telefonemas, etc. Se você for sempre lembrado, as chances de comentarem sobre você aumentarão;
  6. construa relacionamentos fortes e duradouros com os pacientes. Crie vínculos de amizade, confiança e respeito;
  7. mantenha sua torcida interna vibrante. Crie um ambiente de trabalho motivador e com funcionários que falem bem de você aos pacientes;
  8. pergunte a cada novo paciente quem o indicou ou como soube de seu consultório. Descubra as principais fontes de indicações e dê a elas tratamento especial. Não se esqueça de agradecer-lhes (pessoalmente, por carta ou telefone) e estimulá-las a continuar indicando seu consultório;
  9. peça indicações aos pacientes que se mostrarem mais satisfeitos e que tenham predisposição a indicar amigos, parentes, conhecidos ou colegas de trabalho. Faça isto no momento oportuno e com confiança. A idéia é sugerir que seus serviços podem auxiliar outras pessoas que deles necessitem;
  10. atue também junto aos colegas cirurgiões-dentistas e outros profissionais da área de saúde (médicos, psicólogos, fonoaudiólogos, etc.) que possam indicar pacientes. E não se esqueça das secretárias e recepcionistas deles, pois elas estão diariamente em contato com muitos pacientes que podem precisar de uma indicação.

* Marco Castro é graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e pós-graduando em Administração com ênfase em Marketing também pela FGV. É autor do livro "Manual Prático de Marketing Para Cirurgiões-Dentistas" (pedidos pelo telefone 0xx14-323-5566) e ministra cursos e palestras em faculdades e associações odontológicas. É proprietário da Dent Marketing, empresa com produtos e serviços na área de Administração e Marketing para cirurgiões-dentistas. E-mail do autor: mccastro@ourinhos.com.br

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