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aaa Ano VI - Nº 89 - Agosto  de 2004

Devo dar desconto?

Plínio Augusto Rehse Tomaz*

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Marketing para Dentistas - Orientação ao consultório-Empresa

Agora em nova edição, revisada e ampliada, trata de um assunto de grande importância a todo cirurgião-dentista que quer ser bem sucedido na profissão.
Em uma linguagem bastante clara e bem humorada, Plínio Tomaz apresenta neste livro questões como "Aplicações práticas do marketing", "Noções de formação do preço", "Comportamento do consumidor (cliente)" além de uma interessante discussão sobre planos odontológicos e muitas outras coisas fundamentais ao dia-a-dia do consultório.

Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes, de Plínio Augusto R. Tomaz (309 páginas). 4ª edição – 2004, Editora Navegar
Pode ser adquirido em diversas livrarias (Med Lee, Cultura, Siciliano, Saraiva, etc), pelo telefone (+11) 3256.8344 ramal 225 ou e-mail info@tomazmkt.com.br.


Essa é uma das perguntas que mais me fazem em palestras, cursos ou mesmo por e-mail. De um modo geral, minha resposta é: não! No entanto, há algumas variáveis que gostaria de considerar.

Segundo a maior parte dos pesquisadores de marketing, desconto é uma subtração de valores no preço mediante “pechincha”. Acredito que tal prática não seja recomendável, pois deprecia aquele que cede à pressão e retira o valor de seu trabalho.

Veja: você cobra R$ 2.000,00 por um tratamento e ao informar este valor ao cliente, o mesmo reclama, diz que está caro e pede um desconto. Em seguida você propõe um novo valor: R$ 1.600,00. Isso significa dizer que estava cobrando R$ 400,00 a mais do que deveria e do que seria “justo” aos olhos do cliente. Ele pensa “se o doutor podia cobrar mil e seiscentos, mas estava cobrando 2 mil, é porque estava querendo ganhar às minhas custas!! Será que tenho cara de bobo?”. Você não quer que seu cliente pense desta maneira, quer?

 Preço possui relação direta com a percepção de qualidade e o montante do desembolso. Esta relação recebe o nome de Valor.

Valor é então a relação entre a percepção que o cliente faz quanto à qualidade de um determinado serviço ou produto e o preço cobrado por ele. Uma pizza a R$ 30,00 pode ser caro ou barato, dependendo do restante do mix de marketing (local, aspecto físico do restaurante, atendimento, diferenciais, etc) além da qualidade observada de um modo geral. Em uma pizzaria de renome e de ambiente fino, este preço pode ser entendido como muito barato (significa que possui “valor”, pois a qualidade percebida é maior do que a percepção de preço e o justifica), mas se vendida na padaria da esquina pode ser muito caro (não “vale” isso, pois não há percepção de qualidade suficientemente para justificar o preço cobrado). Se a entrega for rápida e eficiente, se a pizza estiver do jeito que você gosta e o atendimento for bem feito, até uma pizza solicitada por telefone pode não ser considerada “cara” neste preço.

Com isso, quero dizer algumas coisas: em primeiro lugar, se todos os seus pacientes estão pedindo desconto, deve ser porque você não está agregando valor a eles, ou seja, não estão percebendo uma qualidade em você e/ou em seu consultório que justifique seu preço. Em outras palavras, o excesso de pessoas pedindo descontos é um sintoma e não o problema em si. Se este for o seu caso, busque diferenciais urgentemente. Saia do lugar comum, ofereça serviços diferentes e especiais, com um atendimento único.

Em segundo lugar, nem todo argumento por preço é verdadeiro. Se alguém não sentiu confiança em sua proposta de tratamento ou se achou seu consultório sem higiene (por exemplo), dificilmente lhe dirá o verdadeiro motivo para não ficar, mas se questionado, vai justificar que o problema é o preço. É bem verdade que há pechinchadores patológicos, mas vamos deixá-los de lado por enquanto.

Entretanto, há casos em que se pode dar desconto. Por exemplo, ao atender pacientes antigos e paladinos (aqueles que o defendem e lhe encaminham dezenas de outros clientes), tome a iniciativa e lhe ofereça um desconto antes dele pedir, mas o faça como que estivesse dando um “presente” a ele. “O seu tratamento, conforme eu expliquei, ficará em R$ 1.000,00, mas como você já é meu cliente há tanto tempo, vou te dar 10% de desconto; fica só R$ 900,00 e você paga como quiser, está bem?”.

Outra possibilidade onde é possível dar desconto é quando o cliente decide pagar o tratamento à vista. No entanto, o “pulo do gato” é não chegar a 2 dígitos, ou seja, dê descontos de, no máximo, 9%.

Ao invés de dar desconto e entrar na briga de valor descendente, prefira parcelar o tratamento sem aumento de valor nominal, ou seja, sem acrescentar juros. Isso será percebido como desconto, mas possui uma conotação mais positiva do que a redução nominal. Um tratamento de R$ 1.000,00 pode ser parcelado em 5 vezes de R$ 200,00. Este preço sem juros deixa claro que está facilitando as coisas e, de certa forma, o desconto pedido está sendo dado. Atenção: se você não possui caixa para fazer um “financiamento” como o do exemplo acima, talvez seja melhor optar pela mesma técnica do pagamento à vista, ou seja, oferecer descontos de até 9%.

Sugiro que antes de entrar na questão do preço propriamente dito, ofereça tratamentos alternativos (uma prótese metaloplástica ao invés de uma metal free, por exemplo) ou realizado por etapas (inicia pela parte periodontal, trata e cobra e depois vai para a dentística, trata e cobra e assim por diante, na seqüência que julgar necessária).

O fundamental desta “lição” é entender que a depreciação rápida de seu preço pode não ser tão conveniente como parece. O ganho de hoje às custas de descontos e mais descontos pode estar marcando o seu fracasso no futuro.


*Plínio Augusto Rehse Tomaz é cirurgião-dentista e diretor da Tomaz Assessoria e Marketing S/C Ltda. Autor do livro "Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes" (Navegar Editora, 4ª edição, 2004) - Página na Web: http://www.tomazmkt.com.br. E-mail: tomaz@tomazmkt.com.br).


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